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锦波生物打响反价格战,第一枪开向新氧
4月1日,锦波生物在微信公众号上发布《关于维护市场环境、保护消费者合法权益的严正声明》(下称“声明”),正式对低价销售医美产品的互联网平台宣战。
声明指出,3.15期间,锦波生物发现了多起侵犯其知识产权的案件,其中之一便是“北京新氧科技有限公司",在各大网络平台违规低价宣传我司生产的薇旖美®重组III型人源化胶原蛋白冻干纤维,扰乱市场价格。”
根据近日薇旖美®携手分众传媒进行的宣传内容显示,4mg的薇旖美®市场指导价为6800元/支,但截止4月2日下午4点,新氧平台的“品质甄选 官方补贴”栏目下,该产品价格为1730元(即商品售价1880元-优惠150元)。
作为行业的下游平台,用低价吸引消费者买单已经成为常用手段,但细数去年直播破价对行业带来的负面影响,依旧是短期内难以弥补。
行业需要回归良性发展,锦波生物的反价格战或许只是一个开始。
价格战激烈,机构失去定价权
作为国内的头部平台,新氧依靠上线时间早、用户规模大,拥有一定的先发优势。但随着近几年的发展,该优势逐渐消失,美团、抖音不断抢占医美领域市场。
同时不止是新氧,在美团平台搜索4mg规格的薇旖美®,最低价格也在1600元左右。而且明显美团的用户群体更大,开展电商业务更加轻松,如何与其进行对抗,新氧需要拿出更多的新鲜打法。
平台的低价引流对于品牌来说是扰乱市场,对于机构来说,则是进退两难。
资深医美机构从业者表示,一方面,线上电商要求机构以“破价上的破价”进行入驻,如果不参加活动,平台的邀约客户就会被导流到其他的机构中,为了新客的渗透率,机构们不得不失去定价权。
而另一方面,参加之后做出增长容易,但利润的获取难上加难。因为低价的产品忽略了医疗技术的价值,人工成本在无形中被忽视。同时低价吸引的客群质量参差不齐,基本是升不了单。
对抗价格战,行业需要良性发展
对于品牌来说,稳定的价格体系是必须的。当破价开启,接踵而来的负面影响将长存,980元的价格出世之后,所有的注射材料都难逃厄运,当前医美直播进入调整期,或许能够给行业更多的思考空间,低价究竟该如何取舍?
作为发展中的行业,价格战不可避免,但是一个行业的良性发展一定不是在卷价格,机构端要卷服务和品质,上游要卷核心技术和效果交付,这一点是非常重要的。
在医美机构端,卷低价不仅没有意义而且升单逻辑也不清晰。
只有应该深挖客户的需求,通过个性化面部定治方案来提升黏性,增加客群的复购和消费频次才是正确的发展逻辑,对应的客单价提升,业绩上涨。
也有大型机构通过自有品牌来规避低价竞争。
例如朗姿股份推出了用于抗衰的定制玻尿酸(芙妮薇)、定制芭比针等定制化产品,以服务和体验进行交付。其他机构也同样在迭代,认清本质、做出不同,或许就是行业良性发展的出路。
2024年4月23日,成都,由医美行业观察主办的「高质增长·机构运营大会&产品增长大会」继续约,聚焦“轻医美”、“新材料”、“精准服务”、“轻抗衰”、“新科技”,解码医美市场新方向,共同预见轻医美的未来!
文章来源:医美行业观察
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