导读：9月9日，淘宝天猫99划算节开启，各大美妆品牌纷纷卖力进行新一波促销，玉泽却在这个时候出了事。

玉泽品牌官方微博沦陷，“火了就飘、吃相难看、忘恩负义”等词在评论中频繁出现，在小红书搜索“玉泽”首先出现的也是谩骂和吐槽，主要围绕“玉泽再见”、“与李佳琦解约”“开发票”、“疯狂涨价”等词，而此前平台上用户对产品一致疯狂安利的现象也开始出现变化，吐槽玉泽使用感受的帖子陆续出现……

一夕之间用户态度180度大转变，究竟发生了什么？

1 玉泽“背叛”了李佳琦？李佳琦回应了

从2019年10月李佳琦直播间第一次推荐玉泽积雪草安心修护面膜起，玉泽就成为李佳琦直播间的常客。在直播中李佳琦对玉泽赞不绝口，称“玉泽是佳琦最近最认可的国货品牌”，一万套玉泽积雪草安心修护面膜在李佳琦直播间秒光，消费者顺着直播间大量涌入品牌旗舰店，经由直播带货，玉泽也在短时间内实现“破圈”，品牌流量蓄水池以可肉眼可见的速度快速上涨。

但今年618以后，双方合作关系迅速降温，有消费者反映，“玉泽在618期间店铺自播送的赠品比李佳琦直播间更多”且“产品涨价幅度惊人”。个别粉丝前往玉泽旗舰店提出要求开发票，客服称“是他（李佳琦）让亲们来开发票的吗”，并称“后续可能涉及到粉丝团体的事，这边也可能联系李佳琦本人来反馈”，引爆品牌与用户之间的矛盾，并将这一事件热度推高。

9月8日，玉泽官微发声明称曾“第一时间与李佳琦团队沟通续约，但因商务条款原因暂时未对合作达成一致”，李佳琦也在直播中回应“玉泽的产品非常好用，暂时没有合作上，也很正常，大家可以在别的渠道购买玉泽”。但对于玉泽的声明，粉丝更加愤怒，他们认为玉泽避重就轻，并未回应因开发票引发的客服服务态度问题。

9月9日，玉泽进入薇娅直播间，更被李佳琦粉丝视为“背叛”。

随着直播电商崛起，一大批国产美妆品牌迎来发展红利期。主播、国货、粉丝形成“销货铁三角”，直播间的超低价格、超值优惠以及主播大力推荐之下，品牌也获得销量和声量的双赢。但正如李佳琦所言，一切都是“正常的商业合作”而已。品牌和主播互相选择互相成就，只要不违反双方的商业合约，玉泽的任何选择都是合情合理的。

而且早在2019年7月，薇娅就与玉泽背后的上海家化合作过一场专场直播，直播后，上海家化为薇娅颁发“上海家化全球好物推荐官”。玉泽此次进入薇娅直播间，也并非突然，先前早有合作。

2 当KOL营销变成必选项 品牌需要认真考虑与主播及粉丝的关系

2009年玉泽诞生，早期保持着稳步增长，但也可说不温不火，至2018年品牌规模仅2亿左右。2019年功能性护肤高增长趋势下，加上直播带货火热，玉泽抓住机会，驶入品牌成长快车道。

2019年下半年起玉泽开始与李佳琦合作。在直播中李佳琦多次传播玉泽“医研结合”的理念，并打造出多个爆款产品。2019年双十一期间，电商促销叠加直播带货推动，玉泽开始爆发，仅双十一期间天猫旗舰店成交额约1亿元，同比增速接近100%。2020年来，玉泽更是持续增长。国元证券研究中心数据显示，今年一季度，玉泽实现了500%+的爆发式增长，4、5月单月销售额均达到1亿元左右，同比增速约10倍。618期间，玉泽旗舰店合作了186位主播开展自播，其中5月24日-6月18日期间，在李佳琦直播间出现7次，GMV达1.4亿，占618期间天猫旗舰店GMV的80%。玉泽真正火了，截止发稿，在小红书搜关键词“玉泽”，有2万+篇相关笔记，搜索“玉泽李佳琦”有19万+篇笔记。可以说，与李佳琦合作确实是玉泽实现爆发式增长的重要推动力。

数据来源于勾股大数据、高盛

但也只是助推力。品牌的快速发展离不开产品根基、渠道布局以及精准营销。玉泽快速增长的爆品逻辑，一方面是“医研共创”的背景形成差异化竞争优势，另一方面是借助了直播等营销放大器。

在玉泽诞生之前，上海家化与上海交通大学附属瑞金医院皮肤科合作进行了6年的沉淀，共同研究解决因皮肤屏障受损引起的肌肤问题，专业研发保障产品的安全性和功效性，因此，玉泽的爆发事实上是一个厚积薄发的过程。

在合作KOL的选择上，玉泽品牌方曾表示，“其一，无论是哪个社交平台，玉泽通过选择调性相符、人设清晰的头部KOL，给KOL充分授权，深度共创内容，并结合硬广资源，实现最佳曝光与内容教育。其二，以买故事大于买流量的形式，寻找腰部KOL，讲述品牌故事，玉泽在无形中深化品牌调性与消费者印象。”在近期发布上半年财报时，上海家化也称，未来将强化线上（优化直播频次和产品结构，结合更多内容营销方式）、拓展线下渠道（医院药房、OTC药房、屈臣氏），2020-2021年将逐步改善盈利能力。

我们很难说是直播成就了品牌，还是品牌共同推动了直播发展。但在直播热潮中，品牌确实该冷静下来思考品牌、主播与粉丝三者的关系了。

文章来源：时妆观察

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