从“医美”到“轻医美”，人们变美的门槛和成本都在不断降低，医美不再是遥不可及的事情，年轻Z世代的涌入，也让这个市场呈现出更包容的发展状态和蓬勃的生长态势。医美品牌如何借势行业浪潮，乘风而起?

9月23日，由医美行业观察主办的「轻医美 见未来·2023中国轻医美大会」在广州举办，数位专家共聚一堂，聚焦行业发展趋势，探索发展路径，拓宽发展思路，助力企业与行业的高质量发展。以下是星秀传媒创始人Doris的精彩分享。

大家好，我叫Doris，来自星秀传媒，星秀从2021年开始，一直以来陪伴着企业在内容和决策上做链路营销。

这两年，各种行业都在变化，医美行业也在变迁。所以，从两年前已经开始涉足在这个行业当中做一些细分的研究和内容。

今天跟大家分享的内容，是在我们看到在目前消费医疗标准化之后，需求发生变迁之后应该怎么做？

消费者需求、认知和决策方式变迁背后的底层逻辑

过去几年，消费者需求、认知和决策方式都发生了显著的变化。

首先来看需求变迁。就数据来看，中国轻医美市场增长空间巨大。轻医美人群年轻人占比高。客户群体越来越年轻的同时，他们的需求也发生了变迁。现在年轻人，希望通过微调达到达到自然美的结果。

再来看认知和决策方式的变迁。之前，消费者在跟你建立联系的时候一定是走到线下，线下与医生面诊，医生给出一些专业的建议和指导。但是到今天求美者，走进线下之前已经进行了非常多的内容的梳理和学习，然后再选择线下门店进行面诊、沟通，最后选择信任。如果我们没有把专业的内容渗透过去的话，这个变迁就会让决策先行之后无法达到持久的黏性和信任。

从机构强渠道到内容高渗透，决策变化的背后是什么原因引起的？一是信息碎片化，二是年轻人的兴趣发生变化：比如对美的要求、获取资讯的方式。

今天各种碎片化媒体，比如抖音、小红书、知乎等等，各种各样媒体赛道，但是哪一个媒体，能在医美行业帮助你先行决策，其实是年轻人的兴趣所在点。

比如打玻尿酸，他一定会在自己兴趣领域当中寻找“玻尿酸到底该如何使用和选择，我去选择打面部、鼻部还是下巴”等等。

决策翻转的背后，是用户从货架走向了兴趣。我们能做的是减少阻力，放大产品对于消费者的兴趣点的呈现，才是最好能够找到他们，帮助用户的决策放大的策略。

小红书是医美行业决策效率最快的平台

我们一直深度研究小红书，我发现这个平台真的是医美行业决策效率最快的一个平台。

首先，在小红书健康、合规的医美社区生态飞速成长。以前，小红书的只是获取一些咨询和线索。但从2020年开始，我们也慢慢跟机构做内容和线索，到机构，到项目，然后再到现在上游器械厂商整体链路非常完善。

其次，原来的美妆人群变迁已经变成了医美人群，而且美妆人群的变迁，医美人群沉淀是轻医美人群。在这里的人消费能力强，女性占比高，她们每天都在搜索各种各样的内容，

不过，因为专业性不是那么强，他们所以搜索的内容非常碎片化。并且，消费者的搜索只有需求属性，甚至叫做你能推荐我什么。

这个时候，如何将我们的专业内容展现给他，然后让他决策的那一刻能想到你，这是非常重要的。

所以，在小红书整体大的中台来看，从搜索再到内容，再到现在的项目搜索，比如鼻子、下巴这一系列搜索是非常高的占比。

用这一套逻辑来做，可以找到最精准的人群，然后通过精准人群进行分层，分层的过程中会发现有机构，有品牌，还有用户。

那在今天，决策已经先行，我走进你之前就已经先想好我找谁了，比如，就要某某品牌的玻尿酸，就要某某品牌的胶原蛋白，请问你有吗？然后再谈怎么打合适。现在布局正当时候，我发现上游厂商目前在小红书决策平台的布局还没有开始，很多人还没有意识到这个点。

如何布局小红书

第一步是搭建自己的品牌阵地。搭建后，还要去做更多的心智延展，比如跟机构联动的医生，跟人群相关的用户，做齐矩阵化关联之后，才能够在这样子被选择的决策平台里面脱颖而出。

分享一个案例，是我们今年深度陪伴的一个品牌——瑞蓝，到今年已经做出一点点小的成绩，我们也是通过链路开始的，最早他们做的是达人，所谓美丽的人帮他们做宣传，后来在一起做的过程中，我们认为美的体系搭建非常重要，通过产品矩阵、美学科普、动态表情等，把点和更多的美结合。这是我们如何通过决策平台撬动更高天花板的一个经典案例。

我们也是通过链路开始的，最早他们做的是达人，后来，我们一起做认知变美体系搭建，通过产品矩阵、美学科普、动态等等，他们会把点和更多的美结合。

第二步，通过B+K+UGC，B就是品牌方自己，K联动达人，UGC更为重要，可能很多时候在做内容没有人关注UGC，特别是医美行业只关注负面的UGC，谁对你喷了什么，但是正向UGC没有进行持续发酵和引导。

第三步做专业号整体布局和整个变现过程转化率，持续立住这个品牌。所以到最后运用平台K—F—S模型，把前面一系列动作和关联性做了整个加持和放大，不管是内容的产出，还是笔记高质量的曝光，或者是用户人群的锁定，再者是线索和机构之间关联度的运营，这个都是到下一步我们持续做的过程当中会进行二次三次发酵的过程。

另外，在这一类型品牌当中，我们梳理出了一个方法叫做关联性，强关联和弱关联。

强关联是重产品，重体验，弱关联是体验后需求的转变，以及感受和情绪的价值，但是弱关联往往是我们忽略的。轻医美不像以前手术类项目需要深度进店，长期沟通并且长期决策才下单。轻医美前期通过内容绑定之后，达到下一步决策下单是非常快的，需求链路和决策链路完全发生了颠覆式的变化。

有效的内容带来进店，这个部分要和机构联合起来共同运行和运营好有效的线索，并且对有效的线索要实行长期运行，对它的复购要实行长期的服务和监管.

最后的促转化，分层分级特别重要。当有人进店进行点名之后，如何对它的用户进行下一层级的沟通以及对用户想要达到的结果如何进行二次的管理，进行了非常多的内容上的输出，我们最近在研究KFS的方式能够帮助他们把分级、分层做到更细致化，能在第一步抢占到所有的消费者的声音和消费者的需求。

总结

整个过程从内容到流量再到运营、品牌的持续复购和信任，我认为在今天需求发生极大变化的时候，应该深耕和细耕的。

从消费者需求出发，到消费者认知链路的变化研究，再到消费者能够探知到内容和真实可触碰到的结果，这一路以来会让一个品牌在深度决策的平台里面站稳脚，这个也是今天我们能够在轻医美这个行业更好的获取年轻人，获取年轻这一小撮人选择你最好的链路。

文章来源：医美行业观察

版权声明：转载医美医美行业观察的原创文章，需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手（微信号：pingshalaile）。违规转载法律必究。

扫描二维码，第一时间获取医美行业的资讯和动态。
从此和医美医美行业观察建立直接联系。