近年来，内卷已经蔓延到整个医美行业，营销内卷自然也成为了不争的事实。在营销、产品“同质化”的情况下，让无数企业进退两难。那么，2024年品牌要如何营销才能实现新增长？近日，在医美行业观察主办的「2023未来医美大会暨追光大赏颁奖盛典」上，星秀传媒Doris以《种草新范式，增长新姿势》为主题进行分享，以下为精彩干货内容：

今天我分享的主题是《种草新范式，增长新姿势》。近两年，种草已经让消费者对医美有了一个普遍的认知，那么，在2024年如何营销能够实现新的增长？这是我今天想跟大家一起来分享和探讨的。

以人为本，让产品长在生活里

我认为未来，营销的方向就是回归本质，以人为本。

从门户时代的单向传播，到搜索经济，再到人与人的社交交互传播，消费者经历了从被动接受到主动参与的过程。

媒体的变化，让消费者拥有了更多的主动权，抖音、小红书等社交媒体的兴起，让消费者可以在互联网表达对任何产品的爱恨情仇，因此，我们要理解“人”。以下，是理解“人”的几个维度：

1、「回归自我」，用户更关注自身真实的需求和感受

新一代消费者不再一味跟随品牌的表达，而更以自我为中心，审视品牌和产品的价值，从品质，功能、情绪价值到生活方式和生活理念。

2、「相互信任」，更主动分享和交流所需所爱

消费者对自我需求和感受的关注，更加增强了在决策过程中更愿意信任能和自己有一致想法的人，因此相比生硬的广告，消费者更愿意信任真实的分享和感受，同样的需求，相似的生活场景更有“安全感”和“代入感”。

3、「需求多样」，呼唤品牌的个性化沟通和情绪共鸣

用户的需求不再只是自身现状的映射，相当多的潜在需求在用户间的交流中被激发。在小红书平台，用户的需求可能由场景化的内容所提示。用户的需求也可能被流行的趋势所激发，比如多巴胺穿搭、松池感生活、City/walk等越来越多的趋势在小红书社区发酵，趋势的发展让用户需求越来越多元。

回归到产品，当我们洞察到消费者的多样性之后，会研发产品来解决这些问题，这样才能够回归到人本质的需求。

机构的消费者一定会到线下，只有到了线下真诚交流才愿意下单。但是如今会发现医生变成了一个辅助，因为其前置做了非常多的需求认知和对比。

概括下来，最终回归到人的本质，以人为本，让产品长在生活里。第一层，人是所有品牌、所有品类、所有渠道的核心本质；第二层，产品如何满足人的需求；第三层，生活场景会越来越融入到需求、产品以及营销当中。

营销范式，种草成为破局点

我们洞察完人整体的状态、需求之后，其实是需要有内容的承接。内容的承接我叫它【第三种营销范式】种草的破局点。

以前是渠道、商品和折扣，如今因为前面人性的变化和种草前置之后变为产品第一，种草第二，渠道最后。

种草的核心本质是激发消费者的主动性，包括决策前的主动性，以及消费后向他人推荐的主动性。

我们一直深耕小红书做KFS，下图是2023年我们团队做的对于现在比较合适的营销公式。

我们认为大赛道是选择的第一位，第二位是小切口，小切口对应的就是消费者非常细分的需求，而想要在满足消费者需求的情况下把产品做透彻，试错最好的模式一定是大赛道、小切口、高附加、真需求。

完整还原H2H时代消费者路径，

为什么是小红书

我们有了人群洞察之后，如何选定人群和定内容？

线上很重要，小红书是现在整个消费路径最完整的赛道，满足所有的链路，包括认知、种草、深度种草、购买、分享。

比如，核心人群可能需要的是专业知识，机会人群可能需要的是方法，潜在人群就是场景了，不同人群需要的是不同的场景，只有融入生活当中才能做到更广的辐射，而小红书是最具有“人感”的地方。

在医美红书内做破圈的路径无外乎是三点，盘老、拉新和抢存量。如何布局内容，内容达人项我们做了几个方向，具体如下：

第一，医美垂类。

第二，兴趣圈层达人。

第三，与达人做了跨界合作。

小红书专业号的建设也很重要，未来是，每个品牌必争之地。第一，品牌要有清晰的定位；第二，要有符合受众的目标；第三，风格统一；第四，效果广告拉新。

在小红书如何更好的提效渗透人群-效果度量？

其实就是通过「F-S模型」放大好内容价值。通过信息流广告，精准触达目标用户，加速好内容的破圈和渗透。信息流投放的本质是，沿着反漏斗路径触达人群，好的产品，布局完善的内容，通过信息流的加持，做大放大价值。

Search 搜索广告，做好意向用户的卡位和拦截，用好”防守“和”进攻“两个象限，保护目标产品的相关搜索词，争夺与竞品共有搜索词，引导消费者更精准的购买到喜欢的产品。

小红书种草带来的生意结果，不仅会在直接反映在小红书电商的转化数据中，也会影响站外其他交易渠道的转化。

衡量站外转化效果的方式，主要有一方数据回传和三方数据共建，通过将站外交易人群数据与站内种草人群数据打通，可以帮助企业做交易的归因分析，优化站内种草策略，辅助提升站外的GMV和ROl。

以上就是今天想跟大家整体的分享，星秀愿意陪伴所有小伙伴，一起迭代精进。

文章来源：医美行业观察

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