文|周七

是凭实力还是借风口？贝泰妮和成分党的化学反应

也许有人没听说过贝泰妮，但很少有人会没有听说过薇诺娜这个品牌。很多人是从2020年才开始听说薇诺娜的，去年双11期间的薇诺娜不仅销量喜人，同时成为了天猫美妆唯一上榜的国妆品牌，被消费者盛赞为“国货之光”也算是实至名归。

在品牌的销量和社会声誉获得成功之后，薇诺娜或者说背后的贝泰妮更是加紧了品牌宣传攻势，成功地让专注“敏感肌护理”的薇诺娜占领了用户心智，这也是贝泰妮能在短时间内迅速上市的一个重要原因。不过除了品牌营销层面的因素，有些行业人士认为贝泰妮的成功是因为准确踩在了功能性护肤品的爆发风口上。

很长一段时间以来，国内护肤品赛道处在缓慢增长的状态，直到“成分党”的概念出现之后，这一赛道才有了新的变化。成分党泛指的是特别关注护肤美妆等产品成分的人，随着美妆用户的年轻化——以Z世代（95后）和千禧一代（00后）为主，他们对于护肤不再仅仅局限于基础护理，而是护肤需求更加实际，越来越关注使用后的效果。据《美国美妆行业透明度感知评估报告》数据，高达72%的消费者希望品牌能主动解释产品成分的功效情况，而超过60%的消费者希望品牌说明产品成分的来源。

“成分党”的崛起意味着当下消费者更加关注护肤品本身，对成分、功效等要求在逐渐变高，而满足要求的功能性护肤品在消费者的追捧下理所应当地成为了护肤品赛道中最受人瞩目的风口。据相关报告数据显示，在淘宝、天猫平台上，功能性护肤品的市场规模约占整个护肤市场的66%，年复合增长率也明显高于整体增速。

而在整个功能性护肤品类爆发的过程中，则要数贝泰妮节奏踩得最准。薇诺娜品牌原来是滇虹药业孵化的、主要针对敏感性肌肤、专注纯天然植物护肤的品牌，2012年从滇虹药业剥离后，贝泰妮接手了这一品牌。在药监局禁止宣传“药妆”概念之后，贝泰妮将产品定位为主要面向敏感肌人群的皮肤学级护肤品，也就是狭义的功效性护肤品。

相比于海外品牌主打泉水成分或零添加，以舒缓、温和效果为主，专注敏感肌的薇诺娜更能解决泛红、瘙痒等皮肤敏感问题，从而迅速获得了消费者的青睐。根据Euromonitor的统计数据，从市占率看，薇诺娜从2013年2.1%提升至2019年20.5%，超越雅漾成为第一，而老牌国际药妆雅漾的市占率逐年下降（28.9%至14.5%）。

在产品配方和专利壁垒之外，贝泰妮还依托原有团队医药背景及医院、医生资源，形成了独有的医药渠道、权威背景及专家背书。贝泰妮以医生及临床数据为支撑，与皮肤科医生的紧密联系让薇诺娜产品在医院、药店渠道得到更多曝光，目前全国有2000余家医院皮肤科推荐薇诺娜作为问题皮肤辅助治疗的产品，从而薇诺娜品牌更容易获得受到敏感肌困扰的消费者信任。

结束功能性护肤赛道的混战或许就是个伪命题

和一般的赛道龙头企业把持细分领域的故事不同，贝泰妮作为“功能护肤第一股”上市之后并没有能够重塑功能性护肤赛道。反而随着成分党群体的壮大，功能性护肤领域生机勃勃，新品牌不断涌现，并且与现有的大小品牌展开了激烈竞争。

在一级市场上，有不少主打“功能性”和“功效性”的护肤新品牌短时间内就拿到了头部基金的融资。据不完全统计，仅2021年上半年，国内护肤品赛道公开融资就有约20起，投资者中不乏腾讯资本、真格基金、红杉资本、老虎基金等资本力量。而在资本逐利的推动下，有不少护肤新品牌都试图踩上“成分护肤”、敏感肌质的风口，有时候甚至出现了“逢新品必适合敏感肌，逢新品牌必成分党”的现象。

新玩家不断入局的同时，一些业务线广泛的老牌厂商也对功能性护肤领域倾注了不少关注。传统护肤品牌珀莱雅去年推出早C晚A双抗精华，以抗初老产品向功效性靠拢；上海家化旗下的玉泽品牌则是走了“皮肤屏障修护”的路线来进入功能性护肤领域；稳坐玻尿酸原料龙头的华熙生物近几年也是大力发展功能性护肤品业务，连续推出了润百颜、BM肌活、米蓓尔、夸迪等多个功能性护肤品牌。

功能性护肤品市场的增速领跑护肤品行业整体，已经成为带动护肤品市场的新一大增长点，而大牌厂商对功能性护肤品的关注自然没有白费。2020年欧莱雅集团全年销售额同比下滑的情况下，但包含功能性护肤品牌的活性健康部门年销售额同比增长18.9%。同年华熙生物的功能性护肤品业务收入甚至占了总收入的半数以上，成为集团的增长主力。

从竞争激烈的功能性护肤赛道里跑出来的贝泰妮，它的上市没有成为混战的结束，反而只是为功能性护肤的优胜劣汰加入了一个生动注脚。被资本热钱加持的一众新进品牌和尝到甜头的头部厂商在功能性护肤赛道快速增长时尚且能够共存，而市场增速一旦放缓之后，品牌彼此之间的竞争将会更加白热化。

贝泰妮凭借“敏感肌修复”的概念深入消费者的心智，但除了明星品牌薇诺娜之外似乎没有能让消费者熟知的品牌。虽然薇诺娜专注敏感肌的细分市场策略为其带来了成功，但同时也意味着敏感肌群体之外、更大的消费者群体无法成为它的目标人群，而这些人也成为了其他品牌抢夺的重点。

敏感肌作为消费者对更加细分需求的代表，它的诞生将让功效性护肤品迎来非常强烈的需求窗口期。在“细分为王”的当下，每个玩家都试图效仿贝泰妮，成为抓住护肤品细分赛道的第二个人。跑出贝泰妮之后，不断追求细分的功能性护肤赛道或许已经没有了终点。