导读：8月25日，美业服务平台河狸家官方微信公众号发布消息显示，在最新的一轮融资中，阿里巴巴作为投资人，成为河狸家第一大股东。此前，河狸家的第一大股东为创始人雕爷，持股比例72.06%。

可以说，这笔投资十分符合阿里的战略投资风格：主要围绕业务展开，对现有业务有补充完善或者战略卡位，基本标的公司偏中后期。美妆是天猫体量最大、增速最快的品类之一，也是近两年天猫主要的业务着力点。阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品&服饰风尚事业部总经理古迈此前也表示，阿里一直在考虑如何拓展天猫美妆在虚拟服务上的场景，新零售和本地化是两个重要战略，在这个过程中注意到了河狸家的价值。

随着“河狸家傍上阿里”这一消息传开，多位圈内人士透露，阿里还准备收购阿芙。作为传统“淘品牌”的一大代表，阿芙与阿里的渊源颇深。而同样是由雕爷创办，继河狸家牵手阿里之后，会不会将阿芙也卖给阿里？

1 一个品牌就是一个品类

阿芙依靠精油起家，据说雕爷创业之初成立了一个美容用品品牌，销售美容设备、化妆品，为全国数百家美容院供货，这次创业为他带来了人生的第一桶金。接着，他成立了纳兰美容生活馆，进入加盟连锁领域，把目标锁定在中产女性群体。这个时候他发现一个现象：每个来美容院的女生都知道精油，却说不出一个精油品牌，这明显是没有被任何品牌占领的赛道。于是他决定做一个精油品牌。

2005年开始，阿芙陆续进入国内一线城市的大中型百货商场开设专卖店，在销售过程中逐渐培育消费者的精油护肤观念。一直发展到在100多个城市的高端商场拥有400余家专卖店。

尽管是从百货商场起步，但阿芙却是淘宝及电子商务爆发的浪潮，成为传统“淘品牌”的典型代表。2009年，阿芙精油入局淘宝。新店初开短短3天内创造出将近20万的销量，这家店铺也在几天之间冲到了皇冠级。2013、2014年阿芙连续拿下“双十一”美妆品类销量冠军，那是属于它的高光时刻。当时网络上广为流传的一句广告词是“淘宝每卖出三瓶精油，就有两瓶是阿芙！”

依靠淘系电商平台成长起来的阿芙，营销自然不差。包括如今大热的IP联名、综艺冠名等营销玩法，阿芙早在2012年就玩得风生水起。

在产品线上，除了爆款的薰衣草精油、荷荷巴油、马鞭草酮迷迭香纯露和玫瑰纯露等,阿芙也以此为核心向防晒、彩妆、洁面、沐浴等领域延展，并推出蒸汽眼罩、香薰机等生活方式类产品。

2 10亿卖身御家汇失败

风光背后掩盖不了小众赛道的空间小的事实，从整个化妆品市场来看，精油占比非常小，阿芙在发展过程中也逐渐碰到了行业天花板，用品牌创始人雕爷的话说就是“死气沉沉”。

2018年对于阿芙是充满动荡的一年。在阿芙卖身御家汇失败后，外界眼中，阿芙的命运似乎不容乐观。

故事始于2018年6月，雕爷在致内部的一封信中称阿芙正式“卖身”御泥坊，当时全网称赞强强联手。他在内部公开信中提到被御家汇收购，是“一次愉快的合作”。这让阿芙成为中国A股上市企业的一部分，实现了提早“上市”，并表示“接下来几年的增长业绩，简直有着爆棚的信心”。

9月18日，御家汇发布一系列公告，宣布拟通过10.2亿元现金，购买阿芙母公司60%的股权。10.2亿元，不是一个小数目。

然而不到半年，12月25日晚间，御家汇股份有限公司发布“终止重大资产重组事项”公告，宣布终止收购阿芙母公司、北京茂思商贸有限公司，关于终止原因，御家汇解释为“推进此次重大资产重组期间，公司及交易对方面临的外部环境、特别是资本市场环境发生了较大变化。经认真听取相关各方意见并与相关各方充分沟通后，董事会同意公司终止本次重大资产重组事项”。这份公告不仅意味着10亿卖身御家汇失败，也意味着阿芙的“弯道上市”之梦破碎。

3 如果阿里收购阿芙成真，阿里图什么？

在十年以前，精油护肤这个品类，在中国日化行业里几乎是空白。空白一方面意味着培育市场的难度，一方面也意味着无限的机遇。

对于行业而言，阿芙经过十多年的发展，把精油这个品类打出了市场知名度，也在这个领域积累了大量忠诚用户。信息爆炸的时代，在一个赛道，消费者往往只会记住排名第一的品牌。

2018年开始，阿芙开始在微信生态布局电商业务，通过有赞微商城和微信小程序，着重打造专属品牌的私域流量。通过“门店+社群+直销”模式，打通线上线下，提升获客能力。在这个过程中，甚至将一大批粉丝发展为专属的芳疗师，从生活方式上影响用户，建立用户心智。

另一方面，阿芙精油也是新生活方式的一种切入点。雕爷曾经预判，中国市场的下一个风口浪潮在于消费升级。有一些生意，就是应该小而美而且持续百年经久不衰。“阿芙进入了一个精细化管理、完善产品线和升华品牌的挑战期。未来，在每一个现有消费层级内，都将需要一些该领域里更细腻、更有品质与品位的个性化品牌，来满足人们更精细化的需求。”

引用阿里CEO张勇关于战略投资的三原则，“第一，是否能够获得增量用户；第二，能否提升用户体验，特别是服务体验提升；第三，是否是变革性技术的创新和发展。”

由此来看，阿芙背后是化妆品细分赛道的一批忠诚用户、一种更精细化的产品体验以及品质化的新生活方式。

在河狸家官宣获阿里投资的这一天，雕爷在其个人微信公众号发表的文章《老霸主焦虑万分，他们正在被新锐品牌“干掉”！》中称，“鉴于我看到了新消费如此灿烂美景，我实在是按捺不住，跑回阿芙当CEO来了，原来的CEO和我对调去董事会当副董事长。然后我当CEO第一件事，就是重新开会探讨阿芙的使命愿景价值观，大家开开心心一致同意把“少年气”写了进去。”

当然，阿芙下一步要怎么走，以及最终能否被阿里收购，还要受多种因素影响。

文章来源：时妆观察

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