导读：尽管8月美妆零售进入传统的淡季，但颜值经济下化妆品需求依旧旺盛，加之国货风潮、直播短视频等新营销新渠道的推广，美妆线上依旧保持高景气度。

据万联证券研究所提供的淘系平台数据显示，8月，淘系平台化妆品（含美容护肤类和彩妆类）成交额为209.61亿元，同比+27%，环比+16%。其中，美容护肤类（含美容护肤/美体/精油）成交额为141.10亿元，同比+23%，环比+14%；彩妆类（含彩妆/香水/美妆工具）成交额为68.51亿元，同比+35%，环比+22%。尤其值得一提的是，在“惨淡”的8月，彩妆类目成交额及增速基本与6月持平，化妆品行业消费迅速回暖，彩妆先行。

1 高端线、国潮线…这些品牌增长很“凶猛”

从品牌阵营来看，国际梯队高端线持续拉动份额提升，8月淘系全网成交额最高的国际品牌是兰蔻，达到4.92亿元，同比+218%，雅诗兰黛、SK-II 、YSL、DIOR、阿玛尼、海蓝之谜等均实现不同程度的增长。其中，HR（赫莲娜）增速最快，淘系全网成交额同比增长 368%，品牌天猫旗舰店赫莲娜更是呈现641%的增长率，高端大牌加速占领市场。

关注国内品牌，淘宝数据显示一大批新锐品牌正在崛起。

华熙生物旗下润百颜8月淘系全网数据成交额同比增速最高，成交额0.57亿元，同比+433%。

上海家化旗下玉泽依旧保持稳增长，同比+81%。

丸美同比+33%，财报显示今年丸美首次线上占比超线下，8月丸美赞助了热播剧《三十而已》，植入广告推广丸美小红笔眼霜。

珀莱雅同比-26%，主要原因是2019年三季度的爆款产品泡泡面膜的高基数影响。

三个新品牌值得重点关注：华熙生物旗下的夸迪、 御家汇旗下的花瑶花以及丸美旗下的恋火。

淘系全网8月夸迪成交额同比增长10551%，花瑶花同比增长317%，恋火同比增长115%。公开信息展示，花瑶花主打自然植物护肤。恋火源自韩国，2017年10月纳入丸美集团，成为集团内高端进口彩妆品牌。

此外，花西子、林清轩成交额同比增速均实现3位数增长，分别为+191%、+148%。花西子继续领跑线上美妆，林清轩是今年疫情之下落地数字化、成功转型线上的典型。

2 美妆争霸赛异常激烈 “新品效应”显著

近年来美妆国货品牌的增长，一方面源于消费者对护肤彩妆的需求更细分多样以及对国货信心的提振，另一方面是源于国货美妆中的佼佼者将质量和产品使用感不断提升，并通过敏锐洞察消费者，及时捕捉到了一些需求变化，并快速在新品和品类上调整，激发了潜在市场。可以说，“上新”为品牌带来新的市场、新的消费者，从而获得新的增长。

今年消费复苏以来，美妆品牌方加速推出新品。

上海家化旗下玉泽与华山医院联合研制升级清痘系列产品，佰草集推出太极·赋活微精华源生液，典萃独立化运作后推出全新烟酰胺焕亮、玻尿酸水润、多肽凝时冻干安瓶精华液，启初为孕产期的消费者定制推出水活育润系列……

丸美下半年加快推新节奏，9月已上线 3款新品眼霜，金熨斗针对紧致淡纹，纯白眼霜直击眼周斑点暗沉，发光眼霜专攻熬夜熊猫眼。

8月各品牌新品有力推动品牌整体业绩的增长。

3 直播竞技场：上海家化削减直播频次，华熙生物开始发力

中泰证券研究所数据显示，8月华熙生物全面发力直播，从单品看，润百颜官旗销售第一单品为新品377小灯管次抛，通过薇娅直播带货销量超4万件，氨基酸洗面奶通过直播带货同样表现不俗。夸迪继续合作李佳琦，目前已经成为李佳琦直播间的常客。

而今年上半年“疯狂”做直播的玉泽8月减少了直播投放。8月26日上海家化发布财报显示，玉泽下一步将强化线上（优化直播频次和产品结构，结合更多内容营销方式）、拓展线下渠道（医院药房、OTC药房、屈臣氏），目前来看，玉泽的调整已经开始了。

珀莱雅、御家汇、丸美8月直播主推核心单品，珀莱雅大单品红宝石、双抗小夜灯出镜；御家汇直播单品为年初以来的核心爆品氨基酸泥膜、美白面膜；丸美直播主推钻光瓶。珀莱雅、御家汇、丸美在小红书、抖音等也有不错的增长。此外，8月珀莱雅重点投入微信生态，为新品宣传持续加大社媒投入，微信指数继续提升。

文章来源：时妆观察

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