导读：9月，在传言已久的完美日记新一轮融资落定之际，另外两笔美妆领域的融资同样引人注意，因为这两笔融资有一个共同的特殊之处：聚焦男妆市场。

男士化妆品品牌“蓝系”完成近1500万元天使轮融资。

男士个护品牌“理然”上线8个月，已连续获得4轮融资，总金额近亿元。

中国男性化妆品市场的前景一再被资本看好。

早在2018年，京东研究院发布的《新中产男性消费报告》指出，中国男性消费的偏好出现了代际分层：70后爱名酒、80后为家庭消费、90后开始热爱形象。伴随着新中产崛起，在年轻一代男性的后浪中，甚至是大众感知中，男人们开始关心事业、家庭以外的自我消费了，例如与颜值和形象相关的消费开始增多。

从数据来看，男性美妆的概念在国际市场已经炒得很热了。其中中国男妆市场是众多外资企业极为看好的一片蓝海。据欧睿咨询预测，2020年全球男性美容市场的规模可能达到511亿美元。美国专注男性洗护产品和保健药品的品牌Hims成立两年，估值达到10亿美元。而值得关注的是，理然的投资方红点创投（Redpoint Ventures）也曾参与投资Hims。《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，男士专用的综合护理产品2019年线上交易额同比增长24.5%。男性消费者在天猫美妆类目大盘贡献的GMV同比增长41.5%。

国际品牌欧莱雅、资生堂等先入为主，率先占据男性对护肤化妆产品的认知。国内新锐品牌在品类拓展上观念更为开放，因此，一批男性化妆品近几年快速涌现。

以国内功效性护肤界的代表薇诺娜为例，今年8月，薇诺娜将目光放在了男士护肤品类上，推出首个专注男士消费群体的功效性护肤产品系列——薇诺娜男士舒爽修护系列，产品涵盖洁面、乳液、面霜、保湿水、面膜等。

而在彩妆领域，据行业相关统计，2018年至2019年期间，全球共有7大国际品牌推出了男士彩妆系列或产品。CHANEL（香奈儿）推出旗下首个男士彩妆系列BOY DE CHANEL，产品包含粉底、眉笔、无色唇膏。资生堂旗下男士专业品牌UNO也首次推出彩妆产品BB霜和眉笔套装……

男性美妆市场蓬勃发展，对于行业而言无疑是一个新的增长点。但很多品牌真正要入局时却犹豫了。

消费者教育、市场普及、产品创新…做惯了女性美妆市场的商家面对男性美妆新市场产生了疑惑。事实上，想要做好男人的美妆生意，需要深度理解并挖掘他们与女性消费者不同的需求点，匹配他们的消费观，并为之提供产品解决方案。

1 无关“娘化”，产品细分远远不够

爱美是人之天性，这一点无关性别。

2019年8月CBNData的一项调研数据显示，88%的男性表示护肤应该作为日常护理来对待，他们会自主地去选购符合自己需求的护肤产品。男性化妆品市场稳步增长，不仅得益于消费者数量的快速提升，也得益于客单价的提升。但深入这一领域，我们会发现品牌少、细分产品少、用户需求的解决方案少。

观察市面上现有的男性化妆品，普遍离不开“清爽控油”，难道男性对护肤彩妆的需求仅仅是“清爽控油”这一项？

事实上，“他”需要更多细分产品、更多细分功能。

以护肤为例。第一财经商业数据中心联合天猫美妆发布的《2019男性护肤消费趋势报告》显示，控油、毛孔护理、保湿是型男们最普遍、最严重的肌肤问题诉求，然而他们也被更多的肌肤问题困扰，如肤色不均匀，有痘印等，男性颜面工程一样要细致“打磨”，多元诉求蓄势待发。

此外，美白抗衰老已不再是女性的特需，男性专用护肤品除了传统祛痘外，美白和抗衰老功能的产品正以更高的增幅快速发展。尤其是95后男性更愿意尝试美白产品。有更强护肤意识的90后及95后也早早开始轻抗老，对抗岁月的印记。其中眼霜、眼部精华、颈霜占据2019 线上男性消费者抗衰老产品偏好度Top3。

另外，值得注意的是，相比女性，男性消费者更习惯于在一个品牌内解决所有的护理需求。在产品规划上，大部分品牌以洁面为入门级品类，在此基础上不断丰富产品线。前文提到的“理然”便是基于全品类策略，推出日常洗护、面部护理、须发理容及香水、彩妆等产品，覆盖几乎所有男士的护理需求。

2 要么牌子响亮，要么有极致性价比

在化妆品消费上，男性无疑是理智大过感性的，他们不易被营销广告影响，注重实际的产品功能。更重要的是，这也让他们对品牌的选择形成两级化，勤俭型的男人更重视性价比，有消费实力的更钟情高端品牌，中间的品牌不上不下，处境尴尬。

《2019男性护肤消费趋势报告》显示，男士对高端护肤品牌的关注度逐年增长，明显高于护肤品行业整体情况。在过去的三年中，线上高端男性护肤品牌一直保持稳定高速增长，2017-2019年线上男性高端护肤品牌销售额增长了125%，财务稳定自由的80后及85后型男在品牌选择上更倾向于高端品牌。一些护肤先锋已经开始尝试洗脸仪等美容仪器。

在品牌选择上，除欧莱雅、资生堂、曼秀雷敦外，国内高夫、赫恩、锐度等品牌受到欢迎，百雀羚、御泥坊、相宜本草等品牌也推出了男士护肤系列。

3 产品设计/品牌内涵：需符合男性审美

涉及到品牌形象定位，一些传统品牌往往把男性形象过于夸大，对男性气概和气质的理解明显脱离了年轻一代的审美；而另一类新锐品牌则容易矫枉过正，过于柔美，反而适得其反。男性化妆品市场增长背后，是消费者的成长以及社会审美观念的转变，但产品供给侧断代严重，品牌无法满足新生代消费者的需求。

在这一点上，以薇诺娜和理然为例，薇诺娜新推的男士舒爽修护系列在设计语言上与原产品线作出区隔，使其更符合男性消费者的审美标准。理然在模特筛选上覆盖各年龄阶段和不同气质的男性形象，总体上吻合当代年轻都市男性的审美，并呼应品牌硬朗、简练和得体的形象。

可以预见，高速增长的男性美妆市场将吸引更多竞争者入局，但如何挖掘用户需求并设计研发出相应的产品，并在营销推广上精准打动这一“理性”人群，仍旧是重点。

文章来源：时妆观察

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