导读：8月底震动整个医美行业的《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》终于过了征求意见的阶段，从国家市场监管总局的官网上得知，征集意见期间除了收到了针对在语言表述、定义解释、相关条款细化等方面的意见，关于医美平台的监管也成为了反馈意见的主要集中地。

作者|周七

“最严医美广告规范”？名副其实

都说今年是面对医美行业的强监管之年，但是在各监管部门种种政策之中，来自国家市场监管总局的《医疗美容广告执法指南》无疑是其中比较重磅的监管举措。医美行业对其的反响也几乎是最强烈的，甚至有人称这一意见稿为“史上最严”医美监管。

国家市场监管总局8月27日在官网上发布了关于征求《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》意见的公告。意见稿提出，市场监管部门依法整治各类医疗美容广告乱象，着力解决危害性大、群众反映集中的问题，对十大情形予以重点打击。

在这个征求意见稿里，首先规定了医疗美容广告属于医疗广告，必须按照医疗广告相关法律规定进行发布。随后意见稿又对医疗美容的定义进行了解释，指南所称医疗美容，是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。执法指南意见稿对于医疗美容的定义虽然比较笼统，但也对医美的界限画出了一个范围，我们可以期待该执法指南关于定义的进一步细化。

既然是医疗美容广告执法指南，就势必和医美广告的各种违规乱象相联系，在这个执法指南中也列举出了十类要予以重点打击的情形，这些情形被形容为“危害性大、群众反映集中的问题”。除了被媒体广泛报道的“制造容貌焦虑”排在首位，执法指南对于医美机构的代言、推荐、宣传也做了限制，大幅限制了目前普遍使用的医美营销手段。

比如在十类情形中中有第五条，“使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明”以及第六条“利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓‘推荐官’‘体验官’等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。”这么看来，现在不管是各个医美平台上的整形日记或者是医美机构的整形案例等形式，若按照此广告执法指南的规定都会有违规的风险。

除此之外，使用“专家”、“医生”等身份进行宣传也是市场上许多机构和平台来提升自身专业性的手段，但是在这次医美广告执法指南中对于利用“专家”、“医生”等形象进行宣传的情况也进行了关注。

简单的来说，医美广告中出现的卫生技术人员、医疗教育科研机构等人员身份属实的，会被认为是广告违法行为；如果是冒充医生、误导消费者认定其为专业人士的，会被认定是虚假医疗美容广告；如果是在对相关专业人士进行采访报道中出现医美机构地址和联系方式的，会被认定为变相发布医疗美容广告。

在这次医美广告执法指南中，常见的各种医美宣传营销手段都有提及，执法范围相当广泛，不仅包括医疗美容机构、广告主，对于医美网络平台也有所限制。而目前大小医美机构获客的主要方式正是广告营销，此次新规突然大幅收紧了医美广告营销的空间，难怪会被成为“史上最严医美广告规范”。

对医美机构来说，限制营销的新规可能是个坎

广告营销对于医美企业有多重要？看看准备上市的伊美尔和去年登陆资本市场的瑞丽医美招股书就能感受到。

“医美机构其实赚不到高利润”、“暴利行业也难吸金”等媒体报道在前段时间伊美尔准备港股上市的时候俯拾皆是，不论切入点和叙事有何差异，其核心观点都会提及目前医美机构在营销和获客上的高成本。这也在侧面说明通过广告营销的方式获客对于医美机构多么重要，以至于成为了媒体分析时显而易见的医美机构痛点。

从伊美尔的招股书来看，截至2021Q1，伊美尔共经营9家医美机构，遍布北京、天津、青岛、济南、西安五地。2018-2020年，收入分别为6.6、7.4、8.1亿元，然而这三年的净利润却分别为-0.39、-0.6、0.32亿元，一直处于亏损状态。

其中销售费用占比过高是大量侵蚀利润的重要原因。2018-2020年伊美尔销售费用率分别为30.1%、29.7%、23.1%，其中超九成开支来自销售员工成本和推广营销开支。在2138名员工中，超四成均为销售与营销人员，超两成为管理及行政人员，其余三成则为医师。

而难以获客、营销开支高并不是只有伊美尔遇到的问题，从去年年底赴港上市的瑞丽医美招股书来看，这些问题同样存在。瑞丽医美2017至2020年的推广及营销开支（线上广告、户外广告）分别为0.15亿元、0.23亿元、0.23亿元、0.07亿元，分别占当期销售及分销开支的40.8％、50.8％、46.4％、45.7％；同期员工成本（销售及营销人员支付的薪酬及奖金）分别占当期销售及分销开支的45.6％、34.3％、40.2％、40.5％。瑞丽医美在招股书中承认，其极度依赖推广、广告及线上营销活动来推广品牌及服务。

已经上市的瑞丽医美和雄踞北方市场的伊美尔作为金字塔头部的医美机构尚且如此，其他中小型医美机构只会更加艰难。窥一斑而知全豹，依赖广告和营销来获客已经成为了医美机构们都在面临的状况，如今市场监管总局的广告规范进一步压缩了医美机构通过营销获客的空间，医美机构的获客成本和难度或许会继续攀升。

一般来说，医美网络平台们正是为了解决机构获客难的问题应运而生的，但是这次广告规范将医美网络平台也纳入了执法范围，从源头和渠道都限制了医美广告营销的发挥空间。因此，如果市场监管总局的广告规范在不久的将来真的来临，到时候医美机构们又将面对转型升级中的一阵长痛。

文章来源：医美产业笔记

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