导读：2020年，突如其来的新冠疫情唤醒了大众对于日常健康生活的意识，人们开始重新思考“健康价值”，高品质消费人群更是将健康和保健列为未来计划增加的第一消费类型。大健康产业，成为疫情之下的新热点。根据第一财经发布的《大健康消费趋势洞察报告》指出，中国大健康市场的规模已经达到超过13万亿元，过去8年的年复合增长率达13%，且目前中国已经跃居为全球第二大市场，正处于中高速发展阶段。同时，第一财经指出，在狭义的健康市场外，与消费者更为贴近的是以消费医疗服务(口腔、疫苗、医美等)、保健品(保健食品、营养补充剂等)等更为泛化概念的大健康消费市场。

作者|梦哲

当越来越多消费者开始关注大健康产品，需求持续带动行业发展时，反过来，供给端便开始研究相应用户的需求。经历过消费浪潮的用户并不盲目关注价格、品牌，而是更加成熟和有鉴别力，简言之就是“性价比”，在关注价格、品质的同时，更追求安全与专业。随着一年一度双十一的到来，各式各样的宣传营销活动铺天盖地而来，各大电商平台也都使出了浑身解数试图抢占用户心智。

01 双十一内卷正当时 谁在打造营销新模板

上好闹钟，检查网络，熬夜守候，提前了解价格和活动规则，练就麒麟臂好拼手速，是当代人参与购物节的基本修养。

对于各大电商平台来说，双十一都是一个重要的时间节点，天猫、淘宝一如往常花样繁多，主打“百亿补贴”，盖楼、摇色子……吸引用户进入公域流量池；京东也是以满减、打折活动为主，同时利用京东快递极速达的优势吸引用户。但是聚焦到医疗行业，仅靠营销是玩不转的，在没有靠谱产品的支撑下，品牌很难立得住，平台也同样很难直抵用户内心。

在大健康医疗行业，互联网平台联合入驻商家做营销更应该以一种潜移默化的方式影响用户心智。以美团医疗此次11.11健康狂欢节为例，活动从10月底开始持续到11月中下旬，历时近一个月。在提供用户真实评价，在线预约，商家资质认证等产品功能的基础上，以“省”为核心利益点，通过整合营销的方式，触达用户。

线上以微博为主要核心传播阵地，#当代年轻人表达爱的方式#为核心话题，通过一支“自己对身边人关爱程度”的街采视频，引发了职场、家庭、校园等各类型的KOL参与互动讨论，同时将消费预防型医疗产品做承接，软植入美团医疗11.11健康狂欢节活动，最后将主题升华为“全民消费购物节，一定不能忘记自己和全家的健康”。整体来看，是以充满爱的话题切入，覆盖各个细分人群，提醒消费者关注健康。

同时，美团医疗的线下活动也在如火如荼地进行中，以上海为核心城市，联合美奥口腔、美年大健康、瑞慈体检，通过“上海健康街”的创意形式，在上海地铁人民广场品牌区及上海地铁2号线外包车身做联合展示，在视觉上影响目标人群。除此之外，还绑定了部分KA商户，联合投放了电梯广告、社群门禁广告，多个线下场景触达目标用户。线上线下的“联合出击”使得美团医疗和入驻商家的形象在用户的潜意识中建立起来。而这场丰富的营销活动在帮用户打破信息壁垒的同时，也给用户建立了美团医疗的认知，传递美团医疗更专业、更优惠、更安全的信号。

对于品牌来说，健康新零售的销售渠道不局限于单一的线上或线下，而需通过互联网平台将线上与线下结合，取得事半功倍的效果。不管是传统的中医馆、药房、社区门诊，还是三甲医院及大健康垂直服务实体业态，都需要全渠道打通，通过线上引流粉丝、裂变转化及实体店线下体验的优势，利用一切互联网元素，升级服务链和供应链，进而促进线上和线下的融合，不断优化消费渠道，打破场景的限定。

02 健康产业大爆发 平台与企业如何联手“霸屏”营销节

增长是一个永恒的话题，而增长的底层逻辑一定是产品实力。在大健康领域，消费正在发生巨变，消费者已经从单纯的购买产品，转变为追求更有深度、更健康的价值体验。聚焦到每一位消费者，企业和平台能为其提供的产品和服务决定了他们的消费习惯、消费观念。在大健康赛道不断爆发的新消费时代下，也考验着变局中的企业，如何顺应趋势，利用自身优势释放巨大潜能是重中之重。

随着国家提出“中国健康”的战略，大健康产业迎来全新的发展机遇，再加上疫情的催化，一个医疗健康产业崛起的时代正在到来。新时代下，电商和互联网企业不仅为居民的生活提供便利，也为消费者提供了更优质普惠的产品，是“新零售”和“大健康”的碰撞。在这条大赛道中，互联网巨头纷纷入局，京东健康、阿里健康、美团医疗……都是凭借在零售领域的深耕，顺势而起发力大健康医疗领域。

而大健康领域有一个特殊性，其交付的产品基本上全部是“服务”，在美团医疗11.11健康狂欢节活动中，推出的产品正是“服务”，这也就考验平台的宣发能力和品牌的服务能力。

美团医疗的营销活动中，为合作商户助力，充分利用公域、私域流量，线上线下的推广铺设非常广泛。在做好已有市场的用户体验和运营效率的基础上，也在不断开拓市场份额，拉动需求端增长；于品牌而言，以合作的美奥医疗管理集团为例，它是一家以医院投资、医疗管理、口腔专科为主导产业的连锁医疗集团，为国内中高端客户提供优质的口腔医疗服务，构建与个人、家庭、生活相融合的健康生活理念。作为提供服务的企业，也是足够专业的，在医疗健康版块的服务能力毋庸置疑。

随着全国大健康医疗产业的发展，医疗健康行业将迎来更广阔的互联网消费医疗发展时代，众多互联网平台加入赛道，也将加快医疗健康领域新型消费的发展，未来发展值得期待！

文章来源：医美产业笔记

版权声明：转载医美医美行业观察的原创文章，需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手（微信号：pingshalaile）。违规转载法律必究。

扫描二维码，第一时间获取医美行业的资讯和动态。
从此和医美医美行业观察建立直接联系。