近期，医美行业在互联网平台的推广乱象频发。

先有央视新闻曝光“看脸”主播无医学背景，却进行高价医美咨询；后有“套壳”医生冒用资质现象引发舆论，用虚假的科普带动营销，不仅误导求美者，更损害了行业公信力。

而这一切的喧嚣，似乎都在为一份文件的出台做着铺垫——近日，国家卫生健康委、国家中医药局、国家疾控局三部门联合发布《医务人员互联网健康科普负面行为清单（试行）》，为这场乱象划上了休止符。

乱象双生花：“套壳”与“看脸”

事件的冰山一角，由央视新闻揭开。

从门童、花店老板转型而来的“看脸”主播们，仅凭话术就能为求美者开出数十万元的天价方案。他们游走在医疗咨询的边界，利用信息差扮演着“专家”角色，以荒唐之姿大肆敛财。

与此同时，“套壳”医生的讨论也在行业中爆发。

经过认证的医生账号，不仅性别、IP与实名不尽相同，而且实际执业范围也与医疗美容完全不符。这背后关于资质买卖的灰色操作成为关注的焦点，这不仅触及《医师法》的红线，更让“医生”的公信力在求美者心中大打折扣。

这两股乱象，一者伪造专业身份，一者根本毫无资质，但最终的归途都是营销与生意，它们不断模糊科普与营销的界限、稀释行业的专业成色，也最终引来了监管的聚焦。

《清单》落地：为科普划出“专业护栏”

正是在这样的背景下，《医务人员互联网健康科普负面行为清单（试行）》的出台显得恰逢其时，文件内容也并非泛泛而谈，而是像一份精准的指南。

严禁科普导流、严禁医生跨岗、严禁泄漏隐私案例、严禁夸大效果、严禁事后隐身。

一、不得发布与国家法律法规政策相违背，损害卫生健康事业发展，损害卫生健康行业形象的内容。

二、不得以健康科普形式违法违规发布各类广告、导流导诊，或通过直播带货等形式推销和销售医药产品、养生课程、保健食品等牟利。

三、不得泄露患者个人信息，或未经患者授权同意，展示可识别个人身份的影像、图片或文字。

四、不得宣传推广与岗位不匹配、超出本人专业领域的内容。

五、不得发布未经科学验证、虚假错误内容，不得断章取义曲解专业指南、行业标准等，误导公众对科学知识的理解。

六、不得夸大病情和疾病治疗效果，不得以“神医”“神药”名义进行宣传，不得通过虚构病例、杜撰故事等手段误导公众，特别是在涉及高风险诊疗技术、尚处于研究阶段的诊疗手段等方面。

七、不得滥用人工智能技术，发布未经核准真实性、科学性，或未添加显著人工智能生成合成标识的健康科普内容。

八、不得发布违背伦理道德和公序良俗、违反医德医风的内容，不得在健康科普中出现低俗、“擦边”、哗众取宠、话题炒作等不良内容吸引流量。

九、未向医疗机构报告，不得以该医疗机构及其职能部门名义或个人职务身份（含存在可推断单位及身份的相关标识及提示内容）开展互联网健康科普。

十、不得在离职后沿用原单位和职务信息开展互联网健康科普。

这份清单与其说是在限制，不如说是在“正名”，厘清什么才是属于医务人员的、负责任的专业表达。

行业走向：从流量争夺到价值回归

监管的收紧，必然伴随着阵痛，但也预示着一次深度的行业洗牌。

当“套壳”的成本变得高昂，当“看脸”的话术无处容身，过去依赖信息不透明和身份模糊性的野蛮增长模式，将难以为继。

对于真心扎根于行业的医美机构与医生而言，这实则是一次价值的回归。竞争的赛道，将重新回归到专业实力、技术底蕴与诚信沟通上来。

合规不再是成本，而是最核心的竞争力。当专业的护栏被树立，医美行业才能真正告别那个真假难辨的“草莽时代”，而这对于所有敬畏专业、尊重医学的从业者来说，无疑是最好的时代。

12月3日，上海，「新世界 精耕增长·2025未来医美大会暨追光大赏颁奖盛典」上，一起聊聊～

文章来源：医美行业观察

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