文|赵昕

医美行业在大众眼中一直是“暴利”的代名词，一针玻尿酸的原材料可能只有几十块钱，但注射到消费者脸上的费用动辄就要几千甚至上万块，这么一本万利的生意自然引得所有人都心动不已。

再加上近年来华熙生物、昊海生科、爱美客的接连上市，医美赛道的印钞能力也逐渐被成功验证。医美三巨头中爱美客高达92.59%的毛利率，更是直逼“茅台股”。

在这傲人成绩的加持下，无疑是给资本市场注入了一支强心剂，医美市场更是展示出加速狂奔，持续狂热的高速发展势头。

而在这狂热繁华的背后，伊美尔赴港上市背后所隐藏的信息也确实狠狠的给资本市场浇了一盆冷水。连年亏损，只有2020年盈利的财报信息看得所有人一愣，同时也给了大家喘息的时间来重新审视这个市场份额暴涨的“美丽”行业。

如果把医美产业链分为上中下三游，那上游则是医美产品供应商，中游则是医美机构，下游则是对应的渠道商。整条医美产业链的确有着很大的利润空间，但上下游各个环节之间严重分化，处于中间环节的医美机构实际上是利润率最为薄弱的一个环节。

有数据显示，国内医美机构的净利润率维持在1%-10%之间，医美行业的暴利现阶段来看与医美机构并不沾边。从已上市和申请上市的几家医美机构企业业绩表现来看，也都基本位于这一范围之间，有的甚至表现更差，亏损也并不稀奇。

上游躺着赚钱，下游坐着赚钱，中游不赚钱的看法，似乎也已成为医美赛道玩家心中的共识，整条医美产业链的确存在着很大的利润空间，但这其中留给医美机构的机会并不多。

企查查数据显示，2019年共有2600家医美机构倒闭，受2020年疫情的影响则更是雪上加霜。医美机构市场高度分散，目前来看还处于降价抢客的草莽阶段。

为了抢占更多的市场份额，“价格战”无疑成为最直接、增长见效最快的获客方式之一，而一些明显亏本的低价项目，其实都是背后无数个医美机构放出来的“诱饵”。

医美机构也很清楚的了解轻医美产品是“高频消费”的产物，并不是一锤子买卖，前期通过“性价比”“尝鲜价”来吸引流量才是至关重要的。让用户进店消费，后续在逐渐转换成自身的长期用户才是根本。

正是基于此，散兵游勇们才会不惜代价地降价抢客，亏本抢占市场份额。而医美机构赛道的长期耕耘者也有绝对的发言权，从他们的财报上我们也可以窥探一二。

二级市场上的宠儿，玻尿酸龙头爱美客和华熙生物之所以备受资金追捧，市盈率估值长期保持在150倍PE以上，绝不单单只是因为企业的高利润率的加持。其背后也离不开企业本身的高用户粘性、高议价权、几乎不受经济波动影响等多方因素的优势。

而医美机构作为直面消费者并提供产品服务的实际终端，处于了产业链的核心位置，理应享受最大红利。着眼当下，医美机构赛道的现状却不尽乎人意，获客营销竟成为当下医美机构盈利最大的“拦路虎”。

成立近25年的伊美尔近日赴港IPO，其也算是国内医美整形机构中的“老玩家”。据招股书显示，2018年-2020年，伊美尔分别实现营业收入6.61亿元、7.39亿元、8.11亿元；2019年、2020年营收增幅分别为11.76%、9.80%；净利润分别为-1亿元、-1.18亿元、828.6万元。

与之对应的销售及营销开支分别为1.99亿元、2.19亿元、1.88亿元；占其持续经营业务总收益的比例分别为30.1%、29.7%、23.1%，而这其中，员工成本、推广及营销开支又合计占到九成以上。

赛道上另一位老玩家华韩整形成立于2010年，现已成为国内具有代表性的大型医美连锁机构之一，以门诊部模式深耕于江苏市场。

2018-2020年营收分别为6.93亿元、8.04亿元、8.88亿元；2020年归母净利润为1.08亿元，同比增长47.04%；而其毛利率普遍在47%-57%之间，整体波动相对而言较稳定。

值得重点一提的是，华韩整形多年来以手术类业务见长，在医美机构赛道中形成了差异化竞争优势。区别于非手术类项目易上手的特点，手术类项目技术难度高、品牌溢价能力也更强。

据相关数据显示，2020年华韩整形的手术例数26460例，其中三级及以上手术例数3252例，手术业务以8.72%的诊疗例数贡献了26.93%的收入；非手术业务以91.28%的诊疗例数贡献了73.07%的收入。

尽管各家医美机构因业务及服务项目的不同，毛利率有高有低，或亏损或盈利。但也不难看出，除了要给上游原料商打工，还要给各大广告平台打工的医美机构普遍都有苦难言。

医美机构本是一个拥有高壁垒的市场，但现阶段机构资质壁垒尚未完全体现。不论是原料端强大的议价能力，提高了医美机构的成本，还是医美机构赛道自身的内卷，“价格战”、“市占率”等因素的多方影响，都使得他们无法将这些成本转移至消费者身上。

种种因素的复合把持下，导致医美机构很难分食医美“暴利”的这块蛋糕。

不止于此，合法合规的医美机构还要与市场上另外的违规机构同场竞技。艾瑞咨询数据显示，现阶段正规医美用户区间为400-600万人，黑医美用户区间在1000-1200万人。

随着国家监管的愈发严格，黑机构出清后，正规医美机构将直接继承两倍新客群。

长期来看，上游产品审批逐渐提速、医生多点执业放开、国家监管日趋严格、违规机构不断淘汰，合法合规的医美机构或将迎来自己的春天。

但在此之前，不管是老玩家还是新玩家要如何在这混沌行业中站稳脚跟，才是当前应思虑的重中之重的事情。

文章来源：医与美产业笔记

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