导读：如果从20世纪30年代医院整形外科的起步发展开始算起，中国的现代医美经过了90余年。但其实直到20世纪80年代，追求“形体美”的消费需求才开始释放。在短短40余年的发展中，中国的医美行业便经历了几轮大的变化。

尤其是经过2020年考验的医美企业，在2021年有了更多话语权，2021年也已然成为了一个全新的时代。

在2021年的尾声，2021年12月2日·深圳，由医美产业笔记主办的“新医美加速生长·2021全球医美大会”（点击报名）将拉开帷幕。瞄准新医美时代下新人群、新产品、新技术、新场景……进行一场深度沟通、高效对接和共赢增长。

为什么2021年对于医美行业来说是一个全新的时代？

用户关键词：“他经济”、下沉、生命周期延长

从消费端来看，经历了2020年的“宅”，古井不波、老僧入定之下，自然多了时间、空间去审视自己，也给了ta们观察自己抬头纹、暗黄皮、双下巴的机会。于是乎，待到疫情稍缓，各类医美机构迎来了越来越多“报复性消费的顾客”。于是进入2021年，医美行业反倒经历了一个消费的回温阶段。

在产生“报复性消费”之前，医美人群就已经在不断变化。重点人群变化主要包括：

一、男性求美者崛起

根据Mob研究院数据显示：医美类APP中2019年1月、2020年1月和2021年1月，男性用户占比分别为17.4%、25.6%和35.7%，呈现出明显的增长趋势。尤其值得注意的是，在95后单项医美项目花费金额分布的统计中，男性的花费金额是远超女性的，5000元以下的项目中，女性消费占比高；5000-10000元项目中，男性消费占比高。根据新氧的数据显示：男性医美消费者的平均客单价是女性的2.75倍。

自发涌入的男性顾客的确为医美行业的收入增长尽了一份绵薄之力。

二、下沉用户崛起

随着医美消费逐渐大众化，医美知识的普及与推广，医美消费群体的多元化与下沉化趋势越来越明显。

Frost&Sullivan统计显示，2009-2019年中国大陆医美渗透率不断提升，从1.5%提升至3.6%，但仍较世界主要国家有较大差距，约为日本的1/3，美国的1/5，韩国的1/6；中国的每千人医美诊疗次数为14.8次，远低于美国、巴西、韩国等。

一线城市医美渗透率会相对较高，在北京、上海等一线城市由于头部医疗机构、医生集聚、医学知识普及，且医美消费水平及接受度更高，医美消费渗透率甚至接近韩国、美国等发达国家水平。而在低线城市渗透率相对较低，对医美项目的咨询量大、但消费量小，消费转化率较低。

新一线城市医美消费力在快速提升：新氧用户数据显示，2019年新一线城市医美领域消费用户占比首次超过一线城市，成为市场增长的最大推力。鉴于低线城市消费者实际占比更高，我们认为未来随着低线城市消费者认知愈加成熟，医美机构市场下沉及规范发展，低线城市医美渗透率有望逐步提升，推动医美消费市场规模扩容。

三、用户生命周期延长

整体来看，用户生命周期延长。根据医美研究院的数据显示：中国医美用户年龄分布20-25岁的占比达37%；26-30岁的占比达26%，所以主力消费人群集中在20-30岁。

但其实随着医美知识的普及，以及人民生活水平的提高，70后、00后都加入了医美的大军。根据数据显示：00后由于消费力偏低，更倾向于“一步到位”的手术整形，做面部轮廓调整；70后则更倾向于抗衰老，面部提升的需求比较高；80/90后接受的项目就更多一些，皮肤、微整占比都比较大。

产品关键词：百花齐放、再生针剂

2021年新品上市不断，是真正“百花齐放”的一年，而且产品之间的差异化也非常明显。主要包括三大类：肉毒毒素类、水光类、再生材料类。

肉毒毒素类：四环医药代理的乐提葆在今年2月正式推出，瞄准衡力与保妥适的中间价格带，定位轻奢（中高端），抢占年轻用户心智。

水光类：比较知名的产品包括华熙生物推出的御龄双子针和爱美客的冭活泡泡针，都发力面部年轻化赛道。御龄双子针定位抗衰领域静态纹市场，定位肉毒伴侣，弥补肉毒毒素在解决静态纹上的不足；冭活泡泡针则提出“医学隔离膜”概念，打造“治养一体”的医疗美肤新模式，一方面可与自家玻尿酸类产品、埋植线类产品、冷敷贴类产品针对求美者消费生命周期构建联合治疗解决方案，另一方面亦可与光电类项目进行联合。

再生类：今年的再生市场遍地开花，华东医药的“少女针”、爱美客和圣博玛的“童颜针”纷纷获批。再生材料因效果自然、改善肤质、效果持久等优势有望蚕食部分玻尿酸填充剂市场，但价格定位预计较高。三者之间同样存在差异化，从成分到复配方式等都有或多或少的区别，但归根结底，三款产品的作用都是刺激自身胶原蛋白再生，达到抗衰的效果。

随着新品不断推出，对上游药械仪器商来讲，后续更加考验公司产品商业化推广的能力，公司的研发实力、创新基因等要素也同样重要。

行业关键词：政策监管、场景更迭

其实回顾2021年，医美行业的“主旋律”基本可以说是“产品推新”和“政策监管”。医美行业既具有医疗属性，又具有消费属性，监管对于这个行业来说至关重要。

2017年医美行业正式进入严监管时代，2021年6月-12月八部委联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。监管整治行动不断出台，目标就是严厉打击非法医美活动，严格规范医美相关药品级器械生产、流通和使用监管等。最新一轮整治工作联合国家邮政局，预计将对打击水货、假货等药品器械流通的“最后一公里”起到重要作用。除此之外，广告宣传等方面的违规行为，也放大了求美者的信息不对称，提高了客诉率，进而推高机构获客成本压缩了其盈利能力，阻碍行业长久健康发展。因此，今年8月底，市场监管总局依照《广告法》《医疗广告管理办法》等法律法规规章规定，研究起草了《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，规范和加强医疗美容广告监管。

除了监管的趋严，医美行业的消费场景也在不断变化。整体来看，医美市场销售与服务是一体的，其最终的“产品”是机构的服务，并且需要靠医生等专业人员才能完成，所以线上销售是有难度的。

但是在2020年疫情期间，各行各业的线下活动都受到一定限制，医美也不例外。“直播带货”一时间成为潮流，即便是医美这样一个特殊的行业，也尝试走向了线上直播。

一方面是科普知识类的直播，或许并不能带来直接的销售收益，但是普及知识，对用户种草的作用很明显，同时对于直播医生个人IP打造更是一个绝佳的时机；另一方面，直播带货的形式更直接，线上销售、线下交付的模式同样受到求美者的追捧，医美界的网红带货达人也如雨后春笋般出现。

医美行业不管是监管的更加严格，还是产品的推陈出新，其核心都是专业与创新；聚焦到医美机构，专业性和极致服务体验不仅是机构吸引求美者的“杀手锏”，也是品牌的核心策略之一，而这其中的关键要素——医生，扮演的角色也越来越重要。不管是哪一环，专业与创新都是永恒不变的真理。

除此之外，坚持专业与创新更是至关重要的。医美产业笔记创始人杨德勇先生就曾表示过“行业在加速洗牌的过程中，对于从业者来说，越发要坚持长期主义，做对的事情做难的事情。在阵痛中的医美行业一直在向更好的方向发展。”

从用户到产品，再到政策监管，2021年医美行业各个方面都充满了变数，而我们需要在不确定性的环境中，把握一些确定性。

2021年12月2日·深圳，由医美产业笔记主办的“新医美加速生长·2021全球医美大会”将拉开帷幕。来现场，你将收获：

✔医美产业笔记年度报告发布，剖析2021，前瞻2022

医美产业笔记将在全球医美大会现场重磅发布《2021医美行业年终报告》，全面剖析解读2021年医美市场的变化与未来趋势预测，助力医美人找寻新的增长点。

✔众多资深嘉宾，多维输出前沿思考

2021年，医美行业步入了新世界，新人群、新品牌、新产品、新营销、新IP不断涌现。我们邀请到了近百位行业领袖登台，一起追问增长逻辑，破译未来医美出路。

✔年度大奖&榜单评选，透析行业格局与未来趋势

2021追光大赏年度盛典将权威颁发【人物奖】、【企业奖】、【产品奖】等年度大奖，同时聚焦各个细分领域，届时还将揭晓新医美之王权势榜。致敬行业标杆，发掘新生力量，透析行业格局与未来趋势。

✔全产业链高效对接

“新医美加速生长·2021全球医美大会”同期，还将举办“医美新渠道供应链选品对接大会”，与现场1000+机构、产品、医生、平台高效合作，深度链接。

文章来源：医美产业笔记

版权声明：转载医美医美行业观察的原创文章，需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手（微信号：pingshalaile）。违规转载法律必究。

扫描二维码，第一时间获取医美行业的资讯和动态。
从此和医美医美行业观察建立直接联系。