品牌建立的底层逻辑是从用户出发，即用户价值先行；在用户价值的不断供给与更迭中，最终积淀起带有深刻长期主义烙印的品牌与企业价值。这一过程的完成，大致可以分为三个步骤：第一，对用户底层需求及其随着经济环境与消费趋势的变化有着敏锐的捕捉和深刻的认知；第二，挖掘用户潜在的需求，眺望趋势，提前研判未被满足的需求；第三，根据用户的心理和实际需求随时调整策略，实现产品和服务“所得即所需”的高品质交付。

进入2024年，虽大部分消费者对宏观经济、个人收入等预期优于先前，但对个人消费支出却越来越呈现出谨慎的态度。同时，消费结构K型分化愈发明显，中高收入群体在追求性价比的同时，仍旧愿意为高品质买单。

今年，整个消费医疗行业都在探讨如何“破局”的话题；聚焦消费医疗的一个重要分支——医美行业，近日，全球医美生物制药领域的领导企业艾尔建美学携手中国整形美容协会、德勤中国在第七届IAIC成都国际医美产业大会上正式发布 《中国医美行业2024年度洞悉报告》（以下简称“洞悉报告”），在深度解读了当下中国医美行业需求者的个性化品质医美需求, 也为行业如何持续提供优质、安全的治疗体验及为需求者创造长期价值，输出了很多有价值的信息和思考。

01消费市场回暖，

医美市场增速稳健

洞悉报告显示，中国消费市场在2023年有所回暖，相较于疫情期间，消费市场在波动中实现平稳增长，在2023年第四季度K型分化趋势愈发明显。

2024年是推动消费从企稳恢复转向持续扩大的一年，也是医美行业提质升级的关键一年。医美行业作为兼具医疗属性和情绪消费特点的“新质消费力”之一，在这一年充分见证了医美需求者悦己诉求以及对医美行业信心的进一步提升。洞悉报告显示，2024年服务型消费修复，预计中国医美市场增速可达10%左右；受医美渗透率不断提升和多元化品质医美需求驱动，中国医美市场预计在未来几年内仍可保持10%至15%的快速增长。

其中，注射类医美治疗因其效果相对更显著，能够满足成熟需求者进阶需求等特性，预计在未来五年内保持20%至30%的复合增长率；能量源类医美治疗因其非侵入式特点，需求者接受度更高等因素，预计同期复合增长率在15%至20%。

医美作为带动消费的一支新生力量，各区域和城市也在不用程度出台相应促进政策。目前，北京、上海、重庆、杭州等大中城市在医美产业综合实力上显现出优势，而苏州、宁波、武汉等城市的医美产业增速显著，但也面临行业竞争加剧、专业能力亟待升级、服务品质需求提升等层面的挑战。

在经济和市场的双重变化之下，医美需求者心态与价值观也发生着改变，这种改变并不是单一的，而是消费降级和升级的相生并存，消费两极化的趋势愈发明显；同时基于医美需求者需求多元化的现实，医美行业面对的终端消费需求愈加复杂。

基于市场变化和需求更迭，医美行业想要获得长期发展，既要对全局有清晰的认知，也要不断完善自身的能力建设，向需求端不断交付高品质产品和服务，助力行业迈向品质医美新阶段。

伊美尔集团首席增长官王海洋表示：“如何跑赢市场和周期，在竞争中持续、健康增长，坚守医美本质和品质经营是任何时候都不会过时的商业逻辑和企业价值观。随着政策监管不断完善，医美行业的商业形态趋于成熟，医美需求者认知持续提升，我相信医美服务的品牌、疗效和体验是实现差异化竞争优势最有效的路径。”

02医美需求者究竟要什么？

如何实现医美产品服务的品质交付？

曾有行业人士坦言，新消费下的医美需求者更加理性，更讲究“质价比”，更愿意为高品质买单。因此医美行业未来的决胜点不在流量，而在于品质交付。当下的医美需求者不是在消费升级或降级之间做选择，而是追求获得服务的整体价值感。

深圳阳光医院集团董事长王晓泸表示：“医美需求者在治疗支出方面持续但趋于理性务实，这对于合规经营、始终致力于打造专业性的品质机构是机遇而非挑战。纵观目前发展趋势，医美行业正在告别质价参差、野蛮生长、信息不透明的旧时代，同时在产品力、安全性、医生专业技术、服务质量和体验感等维度筑起行业的高门槛和高标准，才能使得医美治疗的质量和患者安全得到根本保障。”

针对不同医美需求人群呈现出不同的品质需求，洞悉报告对2024年中高收入人群医美需求趋势进行研究，总结出当下四类人群的需求特点，也分别给出了策略性的经营建议。

高端需求者（2023年家庭税前年收入大于30万，医美年度支出大于5万元）

消费特点：年均医美投入稳中有升；更加注重机构专业性；项目上持续高投入注射填充，并向身体塑形拓展。

洞悉报告显示，高端需求者整体年医美消费金额上涨，愿意投入项目升级和尝新。此外，高端需求者注重机构的专业性，会根据不同机构或医生擅长的项目做出治疗选择。他们对注射类项目仍然愿意持续高投入，而身体塑形作为蓝海项目，将是未来的增长引擎。

尽管具备殷实的财富基础，高端需求者在医美消费决策时不会盲从趋势，而是基于各自圈层的共识、自身的社会和医美治疗经验等作出更加慎重的选择。

毋庸置疑，通过专业正规的培训教育持续打造医美机构和医生的专业性，将是未来行业竞争的重要得分点，也是加分项。

潜力需求者（2023年家庭税前年收入大于30万，医美年度支出小于1万）

消费特点：机构和项目选择较为谨慎；对性价比追求显著高于其他群体；注射填充有较大空间。

洞悉报告显示，潜力需求者年度整体支出有所上升，主要由于频率提升和项目增加，但较少置换高端项目，在治疗项目的增加上也更为保守。他们在挑选机构和项目时，关注专业性、性价比和服务体验；项目选择上热衷入门项目，填充和注射类有较大开发空间。

医美是一个试错成本很高的行业；针对潜力需求者而言，一次不良的治疗体验可能会影响他们未来很长一段时间对于整体行业水平和治疗服务的信心。

综上，需要从机构和医生专业性、治疗信息的有效传递、提供更符合需求的治疗方案等层面，实现对此类需求者的价值输出和传递。

所以不管是医美高端需求者还是潜在需求者，都具备明确的消费特点和心理诉求，对机构和医生的专业性要求也越来越高。正如智美医疗集团创始人张宠所言：“无论是坚持品质医美理念，还是从面部到身体的业务多元拓展，一切都是源自医美需求者多样、深层、综合、个性求美诉求的快速变化。只有始终保持灵敏的市场嗅觉，前瞻的需求者洞察力，保持对医学和品质的敬畏以及塑造自然、自信美的多元价值认同，打造全周期、专业化的诊疗服务和体验，才能最终赢得市场和需求者的信赖与尊重。”

男性需求者（2023年在医美上有过实际支出并且家庭税前年收入超过30万的男性）

消费特点：支出呈上升趋势，以轻医美入门项目为主，注重医生资质和专业度，始终强调安全性。

艾尔建美学此前发布的《全球美学未来趋势报告》显示，男性在未来几年内代表着美学治疗的市场增长机会。

男性医美支出呈上升趋势，其2024年医美消费意愿仍在增加。在接受调研的男性中，43%计划在2024年增加在医美上的消费，而抱持同样意愿的接受调研女性为29%，洞悉报告显示。

但在具体项目选择上，男性需求者表现出一定的差异化，他们主要关注光电项目和肉毒毒素注射项目，注射填充类项目渗透率仍有提升空间。除此之外，他们在选在机构时更在意推销尺度和治疗前咨询。

随着男性需求者潜力逐渐增加，机构需要基于他们关注的项目需求提供个性化的咨询和诊疗服务。

出境医美需求者

消费特点：日韩轻医美成主要选择；热门项目以光电和填充为主；出境医美主因海外的治疗水平和审美理念以及性价比。

境外旅行火热带动了部分中高收入需求者体验出境医美。目前出境医美的需求者以一线熟龄居多，相比其他需求者更加爱体验，消费力和消费意愿更加强劲。

2023年，日本、韩国成为此类需求者的首选海外医美目的地，实际出境治疗项目仍以轻医美为主。此外，海外的治疗水平和审美理念以及性价比是需求者选择出境的动力，然而担忧沟通问题及潜在并发症处理是不选择海外医美的需求者的主要顾虑。

日韩等国医美产业起步较早；网络、明星、娱乐产业等蓬勃发展，都成为了海外医美，特别是日韩医美的催化剂，并且每个国家都已形成了较为有标志性的项目侧重。医美行业相关方在把充分决定权交给需求者的同时，也应该承担相应的科普和风险提示义务。

洞悉报告提示，中国需求者赴海外医美需正确认知海外机构和项目选择上存在信息不对称，兼顾医疗质量和安全的同时保留消费证据，避免后续潜在的纠纷和消费维权。

总结

医美行业资深人士表示，上游厂商通过高品质产品和服务的获批交付，助力行业迈向品质医美新阶段；同时，合规监管趋严和从业者自律自治促使行业回归医疗本质，为行业高品质时代持续创造内生动力。

品质医美的核心是对医美需求者的深刻理解和洞察，是医生更具个性化的专业治疗方案和技术操作，通过安全、可靠、合规的前沿技术和产品实现需求价值的传递，提升医美需求者的治疗效果、安全性、满意度以及全过程体验。

中国整形美容协会会长张斌表示：“作为医美高品质发展理念的行业倡导者，中整协一直积极推进创新和行业健康发展，联动追求品质医美的上下游合作伙伴，并时刻关注从宏观环境到微观体感的变化。此次与德勤中国和艾尔建美学共同推出《中国医美行业2024年度洞悉报告》，希望有助于与上下游合作伙伴共同得出具有实用价值的品质经营启示，为医美需求者提供优质、可靠、个性化的服务和治疗体验。”

艾尔建美学中国总经理丘汉华表示：“无论医美行业的内涵外延如何拓展，技术理念更迭如何迅速，商业模式如何演进，以创新和品质为驱动的内核从未改变。艾尔建美学将凭借自身产品研发和创新能力、对医美市场和需求者的洞察能力以及专业人才的储备能力等，一如既往紧密携手行业伙伴，助力中国医美行业全面的品质升级之路。”

此次发布的《中国医美行业2024年度洞悉报告》通过案头研究、医美行业专家深度访谈，以及针对两千余名中高收入医美需求者（家庭税前年收入大于30万）和超过600家医美机构（涉及超过100个城市）的调研，总结概括中国医美行业发展的最新洞见、前瞻思考与趋势研判。

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文章来源：医美行业观察

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