据艾媒咨询艾媒咨询 《2019年中国轻医美消费趋势研究报告》（下文简称：《报告》），2020年中国轻医美用户规模预计达到1520万人。求美者日益年轻化、大众化，轻医美需求将持续增长。

什么样的医美手术属于轻医美的范畴？一般看来，无创或微创型的医美项目，如皮肤管理、注射填充、声光电项目、口腔美容等，都属于轻医美。

与手术整形相比，它最大的特点是手段灵活、创伤小、恢复期短、风险低。相对来讲，在国内的接受度高。

不仅是在国内轻医美项目市场规模大且在持续增长，在美国和日本。轻医美也早就成为新潮流，据艾媒咨询的报告数据显示，2017年到2018年，美国的非手术医美项目占比从66.3%增长到了68.4%。日本的非手术项目在医美手术中的占比更高，从82.5%增长到了84.1%。

美国整形外科医师协会也发布了对2020年的医美消费趋势预测，在他们的预测中，在2020年，注射整容会成为最受欢迎的医美项目，尤其是肉毒素注射项目，该项目在医美消费者中的关注度达到65%。

同样，该协会还表示，从以往数据表现中我们能看到，2019年轻医美项目的手术量与2018年相比，也增长了2%。

市场一直在增长，医美消费用户渗透率不断提高，而仍有很多正规的医美机构在轻医美项目上赚不到钱，这是为什么？

用这句话来形容价格战一点也不失妥当：机构苦价格战久矣。

在医美信息不那么透明化的时候，价格战的问题还没有这么严重，消费者能接触到的医美信息有限，相对容易成交，即使是比价，消费者能接触到的比价范围也十分有限。

而随着行业的发展，互联网上的医美信息越来越多，即使我们认为目前互联网上所承载的信息相当比例的仍然属于营销面的信息，但消费者毕竟接触到了更多的医美知识。同时，当三方平台出现后，医美消费者可选择的机构就更多了，项目收费也出现透明化这个特点。

在这种环境背景下，为了简单粗暴的快速导流获客，部分医美机构开始了“低价”获客之路。

从某种程度上来讲，一开始低价确实容易获得一部分流量，但是也很容易形成“一锤子买卖”，毕竟人家就是来“薅羊毛”的。

除了带来销量，这部分“羊毛党”用户难以形成对机构的品牌认知、对产品的品牌认知，也难以从价值上认可该医美机构。

长期来看，价格战不仅会伤害机构在医美消费者心中的价值认知，也会伤害消费者对轻医美项目本身、产品品牌的价值认知。

在医生看来，医美项目之间其实并无轻重之差，“轻医美”这个概念可以说是为了打消医美消费者的消费顾虑、心理顾虑而“造”出来的一个营销概念，把一些消费者相对容易接受的项目、基本无创、术后恢复快的项目笼到一块儿，归纳为轻医美。

当大量机构用轻医美项目来做低价导流的时候，长此以往，就会在消费者心中形成轻医美等于便宜的概念。

无论是上游品牌方所提供的产品还是医美机构所提供的服务，都容易陷入同质化竞争的泥淖。

从品牌角度看。比如说对于水光针、玻尿酸填充等项目，目前国内上游厂商所提供的产品种类越来越丰富，从海外进口品牌到国产品牌，可供医美机构选择的范围越来越广，于是仍然会出现，基本同质下，更多的机构仍然更愿意选价格低的品牌，方便拿来做医院导流。

这本质上属于产品方品牌定位不清晰所导致的后果，用一个简单的案例来解释，双美胶原蛋白的CEO林钰庭多次在公开场合表示过，双美之所以能够目前拿下不错的市场，其主要原因之一就是找准了定位：去黑眼圈。瞄准这一个定位去做市场，去和相似品类的产品进行对比。

曾经，作为填充物，双美胶原蛋白试着去和玻尿酸竞争填充市场，而结果发现并无任何优势，产品贵，而且有填充塑型适应症产品非常多。

直到他们重新挖掘双美产品的适应症，重新对产品进行定位，再通过院内培训、学术研究、报告等对产品进行背书，逐步打开黑眼圈治疗的市场。

品牌要赚到钱，或者说品牌要帮医美机构一起赚钱，最重要的步骤之一就是：找准自己的定位，围绕定位精准地进行营销推广，这样，机构和医美消费者，都不迷茫，都知道为什么选你，在什么情况下选你。

再从医院的角度看，以美塑疗法（中胚层疗法）举例，院内对于美塑疗法的方案包装，不同的医美机构是否能明确定位出自家方案的优势，或者为自己的治疗方案找准它的定位也非常重要。

不管是美塑疗法结合光电的治疗方案，还是产品叠加注射的方案，亦或是医生的注射手法有独特门道。

是否能为我们提供的美塑疗法服务，通过定位，吸引来精准的用户群体，同时与其余医美机构形成差异化、形成自己的优点，继而把有点转化为优势，也是一个可以考虑的方向，破除轻医美只能导流的魔咒。

黑医美对无创/微创医美项目的影响是最大的，其次是有创手术。

黑医美的范围很广，比如黑针剂、黑医生。在黑医美的的营销侧，容易给医美消费者灌输轻医美等于轻风险、无风险的错误观念，导致消费者受骗，同时也危害了产品品牌和正规机构。

艾瑞咨询此前发布的报告《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》还直接以数据指出目前市面上流通的针剂正品率只有33.3%，一支正品针剂背后至少伴随2支非法针剂的流通。2019年中国医美领域实际从业医师38343名，而《2018年中国卫健委统计年鉴》中的整形外科专科医院医师(含助理)仅3680名。

实际上轻医美，不代表轻风险，无风险。

一边合规的机构们戴着镣铐跳舞，另一边猖獗的黑医美们野蛮蹦迪。

轻医美不等于轻风险，是接下来正规的医美机构和品牌、媒体们需要对消费者进行教育的重阵之一。

医美消费市场的崛起，和女性可支配收入息息相关，一方面越来越多的女性消费者掌握着“当家做主”权，另一方面，我们也从普华永道的《2019年女性就业指数》上发现一组数据：

中国女性劳动力参与率达到69%，全职就业率达到89%，在世界范围内都处于一个较高水平。而中国女性的失业率仅4%，在中国，完成高等教育的女性比例达到9%。

换言之，在中国，越来越多的女性可自由支配其收入。

与此同时，在我们对某大型综合医院的采访中也得知，在该院的顾客构成中，35岁左右的女性用户是“中坚力量”，即使目前疫情影响了大多数家庭，然而这部分女性顾客却并未因疫情消减自己的医美开支。

基于国内的人口数量基数与医美渗透率的提高，未来的医美市场规模一定是越来越大，而在服务好医美顾客的同时赚到钱这件事，必然不属于只能打价格战的机构。