导读：直播不只是卖货。

2020年，直播电商进入爆发期，阿里巴巴、京东、拼多多等电商平台深入涉足直播领域，抖音、快手利用自身优势将商品交易与直播互动融合，“万物皆可播”的风潮席卷全社会，美妆行业率先受益。动辄过亿的直播“神话”一次次刷屏，美妆护肤成为直播间最热卖的品类，也是众多新入局者试水直播的首选品类。

但这一次，财经作家吴晓波的新国货直播首秀却翻了车。据悉，吴晓波带货的36件产品，品类涵盖快消、美妆个护、零食、家居、服装、汽车等多个品类。其中美妆个护领域有百雀羚、红地球、云南白药、贝医生等品牌。

在直播中，为了展示新国货的品质，助播当场敷起了面膜，红地球CEO钟婷婷专程来到直播间，平生第一次上直播，第一次当众卸妆、化妆。

但带货的效果并不明显，虽然没有信息爆出吴晓波在美妆版块的具体带货表现，但直播间只售出了15罐奶粉却被热议，今日，吴晓波也亲自发文承认了“十五罐”。

分析吴晓波的粉丝人群，我们发现，以抖音为例，男粉丝占据了77%，粉丝画像不一致，美妆和母婴自然成为“翻车”的重灾区；其次，26岁以上的粉丝占比超过8 成，33岁以上的粉丝占比近4成，受众趋于理性，对于直播这种刺激冲动消费，吴老师无论是直播表现还是选品逻辑都相差甚远。

诚然，直播已经成为当下美妆消费的主要拉动力，但在品牌疯狂投入的背后，美妆行业真实的直播生态是怎样的？是大佬带不动了还是方法错了？

1 行业热度持续增长，直播电商成美妆标配

美妆自身属性使其成为直播间最受欢迎的品类，“大促节点+直播带货”，意味着双重流量保证，因此，今年618美妆商家在电商直播中厮杀得非常激烈。从带货效果来看：美妆类目居618 淘宝直播品类渗透率之首，雅诗兰黛官方旗舰店进入“破亿直播间”。

在抖音616-618直播销售额TOP100的品牌中，美妆护肤成为第一大品类，占有绝对性优势，服饰和食品次之。

在激烈的竞争中，哪些品牌直播增速最快？

《2020年美妆行业直播生态洞察》显示，上海家化旗下玉泽，618期间GMV超1.62亿，与去年同比增长800%，新兴国货彩妆品牌colorkey 618期间销售额超1.67亿，6月16日，旗舰店前一小时成交额比去年616全天同比增长10倍，成美妆类最强黑马。

玉泽的崛起得益于直播电商，通过直播带货迅速破圈，扩大品牌声量，驶入品牌成长快车道。618期间，玉泽旗舰店合作了186位主播开展自播，其中与头部主播李佳琦的合作，5月24日-6月18日期间，在李佳琦直播间出现7次，GMV达1.4亿，占618期间天猫旗舰店GMV的80%。其余均为粉丝数低于五十万的腰部以下主播。

colorkey则在近一个月里品牌淘宝旗舰店自播98次，合作直播场次逾5000场，直播销售额超3600万，占旗舰店GMV的40%以上。此外，还在在快手、小红书等平台开设直播，全面发力直播电商。

2 各大品牌强势出击，直播形态多样化

线上流量之争进一步加剧，无论是国际美妆巨头还是新锐国货品牌，大大小小的商家纷纷加入直播大潮。

以2020年1-5月淘宝直播的数据来看，整体上美妆直播生态表现出这几大特点：

国际护肤品牌直播动能强劲

欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、SK-Ⅱ等国际品牌不仅成为李佳琦等头部主播直播间的常客，旗舰店的自播能力也很强大。

新锐品牌表现亮眼

客单价百元左右的梵贞、半亩花田、纽西之谜、薇诺娜品牌也多次进入TOP10，可见其直播板块发力迅猛。

本土彩妆品牌在声量上已能与国际品牌分庭抗礼

完美日记、花西子、稚优泉、colorkey等本土新锐品牌以独特的营销方式和极致性价比吸引着消费者。

直播形式也开始多元化：

1、美妆垂直类主播中，李佳琦长期占榜首，但明星艺人也开始纷纷入场，走上全职化带货之路；

2、企业高管开始加入直播，品牌自播成常态；比如丸美创始人孙怀庆与品牌代言人周迅跨界合作直播，将直播带货升级为品牌营销，整场直播播放量破6000万；伽蓝集团创始人郑春颖化身好物分享官，在腾讯看点直播间与6位科学家共同推荐自然堂的7款明星产品，同时在商超和CS两个渠道开播，为线下实体店助力。

3、渠道也开始尝试直播，比如妍丽在今年疫情期间，紧急开发了“百店百播”项目，100多个门店同时开展小程序直播。

总体来看，大品牌通过电商直播不仅获得了拉新+卖货+品牌力传播的综合效益，更重要的是通过这种新兴营销模式提升品效合一。但新锐品牌层出不穷，优质的带货美妆博主却是有限的，对于中小品牌来说，如果没有强大的自播能力，自身又难以登上李佳琦、薇娅这些头部主播的直播间，在找中小KOL带货的过程中，一不小心就会被坑得血本无归。

业内研报显示，化妆品行业真正的技术意义上的创新可能3-4年才出现一个，通常见到的创新大多是产品配方的升级换代、包装形式的改良以及概念塑造的更新。激烈的竞争之下，研发无法成为美妆行业快速发展的驱动力，品牌就只能抱住“营销”的大腿。

但随着直播电商的成熟发展，相信未来直播的带货属性会被削弱，品牌营销和品牌建设能力会逐渐增强，正如吴晓波所言，“直播不是一次孤立的卖货行动，它应该是企业互联网营销中的一环，其最终的成效取决于企业组织能力的重构和提升。”

文章来源：时妆观察

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