纵观中国的医美行业，已经形成一条清晰且完整的产业链。在这个链条上的各个企业，究竟把钱都花去了哪里？

医美产业链可分成几个环节：上游是原料、设备的生产商，如华熙生物、爱美客；中游是医疗美容机构，包括公立医院的整形外科、皮肤科和非公立医疗美容机构；新氧等连接终端消费者的医美平台，居于中下游位置。

上游：“暴利”背后藏着研发和营销成本

最近医美上游“三巨头”接连公布2020年年报，被称为“女性的茅台”的三家企业，在毛利率方面的表现确实令人称赞：2020年的毛利率表现来看，华熙生物和昊海生科分别为81.89%和87.78%，而爱美客则高达92.59%。

以稳坐玻尿酸原料龙头的华熙生物为例，根据财报显示：去年的销售费用达10.99亿元，费用率为41.73%；研发费用1.41亿元，同比增长50.35%，费用率为5.36%。

生物技术是个不断迭代的过程，而且华熙生物也与其他企业不同，并不是通过技术专利买断的形式来获得研发成果，而是与外部的科研院校共同合作，所以费用相对低。华熙生物在基础研究和应用基础研究上已经深耕了20年。玻尿酸产业经历三次产业革命，两次都是由华熙生物引领完成。所以华熙生物在B2B、B2B2C和B2C等领域的产品都是基于早期的投入，现阶段的研发费用自然会降低。

在营销费用上，由于近两年，华熙生物在终端产品的开发上投入较多，尤其是化妆品、护肤品，新品牌仍处于高投入阶段。在华熙生物销售费用中，广告宣传费用为1.25亿元，线上推广服务费共计4.93亿元，两者合计6.18亿元，占销售费用比例约56%，对应功能型护肤品收入的品宣和推广服务费用率为45.91%。

中游：机构获客难，营销费居高不下

如果说上游企业还有研发费用的“拖累”，那么中游医美机构支出的绝大部分就是营销费用。

根据iiMedia调研数据显示，整个医疗美容机构的营销渠道占比约50%，销售费用占比20%，耗材及运营成本各占10%，人工成本及其他成本各占比约5%。获取客户的成本高，加之巨额的营销费，导致业内盈利机构占比不足30%。

表面上看，医美的交易额主要发生在医疗机构，然而从行业的利润分布来看，中游的机构受到上下游厂商和营销费用支出的挤压，在整条产业链中处于最低水平。安信证券研报分析，医美机构之所以净利率低，主要系获客营销、药品耗材、医疗服务（包括医生培训、机构认证等），合计成本/营业收入的比重大致在50%~90%之间，压缩了盈利空间。

而医美机构常规的营销方式是，烧钱、拼广告，为的就是品牌曝光和多获客。获客成本高、获客难是当前医美机构普遍面临的痛点。

中下游：互联网平台“流量之困”久矣

与中游医美机构一样头疼的还有中下游服务商，都面临流量变现的难题。医美行业看似“遍地黄金”，但随着美团、阿里、京东等电商巨头纷纷发力消费医疗，垂直互联网医美平台的获客及转化面临巨大冲击。

以新氧为例，其最新财报显示，2020年整年总营收为12.950亿元（约合1.958亿美元），较2019年的11.516亿元增长了12.4%。其中，第四季度营收为1.246亿元（约合6510万美元），较2019年同期的3.582亿元增长18.6%，创下公司上市以来单季度收入新高。毛利率达到83.61%，但因为平台本身也需要营销投入来保证用户增长，实际净利率远低于上游生产企业。

作为垂直化的内容平台，新氧在营销和研发方面的巨大投入，都是为了打造更好的流量接口，一系列付出也已初见成效，月活跃用户数、获客成本都出现向好趋势。

就底层逻辑来看，医美消费渗透率亟待提升，基于巨大的信息鸿沟为医美平台创造了生存空间。而医美行业的特点在于提供的是非标准品、供需两端信息严重不对称。医疗信息平台需要专业、重度的内容运营，以进行消费者教育和决策辅助。

但是，一旦消费者与医生建立联系，在漫长的术前术后沟通中，两者能抛开平台私下建立信任。再者，重医美是低频次的消费行为，所以，平台提供的价值往往难以多频重复。

所以，对于新氧这样的医美平台来说，需要源源不断的新的流量涌入平台。与此同时，与坐拥数亿交易用户的美团、淘宝相比，新氧这种自力更生成长起来的平台，面临着两面营销的压力。一方面，现阶段医美平台面临的问题在于营销渠道太多、行业离散性强，难以形成垄断；另一方面，新氧在为美容机构导流之前，先要把平台自身营销推广出去。

上下双重压力夹击，流量焦虑更盛。所以为了挖掘潜在用户、提升复购率，很容易走入过度营销的弯路。

新氧已经意识到这种形势长此以往带来的后果，所以有意打造自己的长期主义。主要通过技术及相关工具的升级来提升用户体验问题，以此延长用户生命周期。

在基建上新氧一方面从整体视觉效果、交互流程及页面结构等维度对新氧平台进行升级迭代，迅速推出了魔镜测脸、视频面诊、VR智能展厅服务等一系列在线产品，2020年全年，新氧AI小工具累计使用量超过12.1亿次。另一方面，新氧也在继续发力社区运营，提升机构运营效率。

在技术领域的投入，众所周知，现在消费者的一大痛点是消费决策，为消费者提供信任是新氧必须攻坚的任务，医美机构与消费者之间的联系不断加强，才能让机构成为距离消费者最近的“人”。

在信息碎片化时代，医美的获客难，成就了营销这个“好”赛道。同时，营销难也成为所有企业面临的问题，纵观医美行业产业链，迭代创新营销思路，摆脱“砸钱、烧钱”的营销思路桎梏才能真正实现破圈，同时带动行业良性发展。