2019年双11，天猫开场仅仅前三分钟，医美面膜“敷尔佳”的成交额就超过了2018年双11全天。2019.11.11当天，天猫“双十一”保健器械行业店铺销售额TOP10的排行榜当中，敷尔佳直接蹿到榜首。

2018年到2019年，“医美面膜”突然火了，这是为什么？

从源头上讲，械字号医用冷敷贴（医美面膜）能火，是基于消费者对生美面膜的失望，以及对“医用”这俩字的盲目崇拜，后面这一点，和部分商家们的销售宣传侧重点脱不了关系。

当医用冷敷贴还没有被包装成“医美面膜“这种高大上的产品之前，它还是医疗美容术后的所使用的敷料，身份普通，一般在有资质医生的指导下使用。比如做完激光美容M22之后要敷的就是这种，这种冷敷贴一般有这些特点：镇静、物理降温、减少刺激。

没有女生能“活着”从李佳琦的直播间里出来，也没有人能“活着”从博主们对医用冷敷贴的种草软文中出来。2019年，医用冷敷贴在社交媒体平台上KOL们的种草下，突然有了“补水、祛痘、美白”的效果，效果上甩普通面膜八条街。一些无良商家直接打出“械字号面膜”的擦边球，女生们蜂拥而买，

以至于2020年1月2日，国家药品监督管理局不得不发布《化妆品科普：警惕面膜消费陷阱》文章，专门科普辟谣：不存在所谓的“械字号面膜”。所谓“械字号面膜”，其实是医用敷料，属于医疗器械范畴。

按照医疗器械管理的医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有“美容”、“保健”等宣称词语，不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。因此，不存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。

而且，医用敷料应在其“适用范围”或“预期用途”允许的范围内，由有资质的医生指导并按照正确的用法用量使用，不能作为日常护肤产品长期使用。

大部分无良商家已经没有空子可钻，正规品牌比如敷尔佳、润百颜系列产品也有明确在产品展示页面分别对械字号产品和妆字号产品进行标注说明。

没有像华熙生物一样直接和大IP捆绑出圈，敷尔佳是靠什么窜到销量榜首的？

我国的综艺节目行业市场仍然处于稳定扩大的状态，《康熙来了》停播之后，小S和蔡康永再次合体打造《真像吧！花花万物》，小s和蔡康永两人除了艺人身份，他们二人的再次合作做也很容易让人联想到《康熙来了》这个大IP。综艺+万众期待的老咖这种组合，能够影响的年轻人市场更大。

和年轻接触最快的方法就是主动出现在他们眼前，敷尔佳特约赞助《真像吧！花花万物》第二季，妆字号灯泡膜、黑膜、绿膜、白膜纷纷上镜。

相比于传统医美企业通过经销商、代理商进入医美机构或是美容院的销售行为，直接赞助综艺无疑是一种更加“年轻化”的营销手段。

无独有偶，其实医美O2O平台新氧和更美APP也多次赞助综艺节目，通过这种方式“主动和年轻人见面”。

在《真像吧！花花万物》第二季黄圣依出场的一期里，敷尔佳面膜也直接被软植入，在节目中，黄圣依本人公布自己的护肤秘籍就是敷尔佳面膜。

或许已经几乎没有消费者会愿意看30s的贴片广告，但是作为综艺植入广告，又是明星“透露”的自己的护肤秘籍，更容易在年轻消费者心中种草。

2019年8月28日，敷尔佳也在官微宣布签约“逆袭女王”袁姗姗为品牌代言人。从综艺、广告植入方式到代言人，敷尔佳在努力融入年轻人的世界。

现在，一个女生的手机里可能没有百度浏览器，但99%的可能有小红书APP，在2019年6月，小红书的月活跃用户量就已经突破8500万。根据小红书发布的《向上的生活-2019年小红书社区趋势报告》显示，2019年，小红薯们最爱创作的内容Top1就是美妆类笔记。

目前，对于女生来说，被种草了新的化妆品、护肤品之后可能第一件事不是参考闺蜜意见，而是上小红书搜搜有没有“集美”们的种草、测评、使用感受……

经过查询我们发现，敷尔佳在小红书上的种草笔记抄过5万+篇，热度最高一篇笔记并不是小红书上的“网红KOL”发布的，而是一个“奶瓶薯”等级的小红薯。除此之外，热度第二的内容由敷尔佳小红书官方账号发布，官方账号已经累计粉丝10w+，粉丝还可以直接在小红书上下单购买产品。

敷尔佳的代言人袁姗姗也在小红书发布视频笔记安利敷尔佳面膜在夜间保湿、修复过敏、淡化痘印方面的作用。

明星出面种草，达人侧面安利，品牌入驻，上线商城，可以说敷尔佳在小红书基本上已经实现了全面营销。

在抖音，虽然和医美相关的产品很难在抖音做出热度和自己的名气，但是敷尔佳也进行了一些尝试，上线了自己的官方抖音账号。于此同时，也和抖音网红进行合作。

据悉，2019年3月，敷尔佳和“抖音小王子”王北车合作，策划了一场王北车多粉丝见面会，并且在现场进行福利抽奖，现场抽取三位关注敷尔佳官方抖音号的幸运粉丝，赠送敷尔佳全系列产品大礼包，本质上还是在为自己的抖音账号吸引年轻粉丝而努力。

除此外，还制造抖音话题#王北车敷尔佳见面会#，鼓励粉丝录制现场活动视频（视频只能够露出敷尔佳Logo）上传抖音，根据视频点赞数量送敷尔佳天猫店优惠券。活动现场也邀请了30+网红同台直播。

让敷尔佳的传播力飞上风口的另一个大招，当属李佳琦直播间的力量，动辄上千万的观看，所带来的影响力、搜索量、持续发酵的二次传播力（有粉丝专门剪辑李佳琦的直播视频片段上传到视频平台），对品牌的正面影响不可估量。

作为涉足生活美容的医美品牌，在营销传播上，敷尔佳更喜欢通过社交媒体、社交平台来进行。

小红书、抖音、直播、微博、微信公众号、李佳琦、袁姗姗……

和敷尔佳链接起来的这些平台和人名，都有一个最大的共性：爱新鲜、年轻、爱尝试。

这或许是敷尔佳所定位的目标市场和营销策略。但无论如何，在医美产品的护肤市场上，敷尔佳已经赢了。

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