导读：7月6日，薇诺娜母公司云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司IPO正式获得深交所受理，意味着贝泰妮IPO取得了实质进展。

招股书显示，2017-2019年间，贝泰妮其营业收入分别为7.98亿元、12.4亿元和19.4亿元；归母净利润分别为1.55亿元、2.63亿元和4.13亿元；现金流分别为2.6亿元、2.5亿元和5.3亿元。无论是营业收入还是净利润均实现50%的同比增长。

与同行业上市公司相比，2019年，贝泰妮营收超过了A股市值最高的美妆企业丸美，净利润超过珀莱雅。

更值得注意的是，2017-2019年，贝泰妮的综合毛利率分别为81.28%、81.16%和80.22%，远高于同行业平均水平。

亮眼的业绩背后充分展现出贝泰妮不容小觑的实力，旗下品牌“薇诺娜”做出了主要贡献。据悉，贝泰妮成立于2010年，主营化妆品的研发、生产和销售，目前旗下拥有薇诺娜、痘痘康、Beauty Answers、WINONA Baby等品牌。其中，主打品牌薇诺娜2008年正式上市，定位“专注敏感肌肤，修护肌肤屏障”，产品涵盖护肤品、彩妆、医疗器械三大类。近3年来，薇诺娜实现的销售收入占主营业务收入的比重一直稳定在99%以上，无论是销量还是知名度都遥遥领先，可以说薇诺娜基本等同于贝泰妮。

1 抓住电商风口，专业性优势打出细分市场知名度

从整个化妆品行业来看，薇诺娜的品牌定位是其区别于其他品牌的最大特色，也是品牌获得今天这个发展地位的主要原因。

围绕敏感肌这一特殊人群，薇诺娜推出舒敏保湿特护霜、舒敏保湿爽肤水、舒敏保湿精华液、舒敏保湿丝滑面贴膜、舒敏保湿修红霜、清痘修复精华液等一系列护肤产品；适用于敏感肌的气垫BB、隔离霜、卸妆水等彩妆品类；以及包括透明质酸修护生物膜、透明质酸修护贴敷料在内的医疗器械类产品。

从官网来看，针对修复敏感肌肤这一主打功能，薇诺娜在产品配方中加入了可修复肌肤屏障的青刺果以及马齿苋、云南山茶、云南重楼等植物精华，并不断提升产品安全性和专业性。

独特的产品定位，再加上电商红利和营销推广，薇诺娜短短几年便打出品牌知名度，销售额也获得快速增长。薇诺娜官方披露的数字显示，2017年双11，品牌实现线上销售2.3亿，当天线上线下共销售3亿，同比增长180%；2018年双11，薇诺娜以2.37亿元的销售额跃居天猫美妆榜TOP9；2019年双11，薇诺娜天猫旗舰店全天销量突破3.47亿元，线上线下全渠道总销量破7.2亿元，当年，薇诺娜淘系全网GMV达13亿元。

招股书显示，2019年贝泰妮在线上渠道的销售收入占到了主营业务收入的76.70%，且呈现逐年增加的趋势。借助线上渠道快速跻身敏感肌护肤市场一线，但单一的销售渠道也成为品牌发展的隐患。

2014年起，薇诺娜开始在线下开设专柜，目前在全国设有近500个专柜。

此外，薇诺娜的线下布局也包括了一些垂直化的医美机构和医药渠道。比如九州通、国药控股等综合型医药公司和直接面向消费者的大药房及诊所，这是大部分品牌不具备的。

6月25日，薇诺娜入驻屈臣氏，首次进入彩妆个护零售渠道。据悉，首批将进驻574家屈臣氏门店，计划到2021年拓展至2000家，进一步推进线上线下一体化的新零售布局。

2 围绕人群拓品类 中国敏感肌护肤市场究竟有多大潜力？

“变美的渴望+变老的恐惧”双重驱动之下，化妆品市场永远充满生机，数千亿市场规模的竞争中，商家试图从不同维度解决用户需求。有从品类入手的，例如以防晒或面膜或眼霜为主攻产品，有从人群入手的，例如从敏感肌人群入手，也有综合型玩家，不同品类不同人群多元覆盖，样样齐全。对于新品牌来说，从点出发逐步突破不失为一种稳健的发展策略。

《中国敏感性皮肤诊治专家共识》报道表明：敏感型皮肤在世界各国均有较高的发生率，且女性普遍高于男性。美洲女性发生率为22.3%～50.9%，亚洲女性为40%～55.98%，其中中国女性为36.1%。也就是说，每3个中国女性中就有1个是敏感肌。

在小红书平台上，敏感肌相关的笔记数量仅次于美白，比补水、控油、初老等话题都要高，同时敏感肌往往会伴随毛孔粗大，脸色暗沉等问题。在护肤领域，敏感肌已经是一个高热度的话题，敏感肌肤人群是一个非常具备市场成长性的消费群体。

从形成原因来看，刺激性食物、紫外线暴晒、季节变换是导致敏感肌发生的三大原因，辛辣刺激食物与暴晒是可以自发调整的，但季节变换诱发的敏感肌却是不可控的因素。对于承受都市生活压力、注重外表的年轻女性来说，抗敏感，减少因敏感引发的皮肤瘙痒、红肿、刺痛是非常迫切的消费需求。

艾瑞咨询《2020中国女性敏感肌现状研究白皮书》显示，敏感肌用户对产品天然成分关注度高，他们在选择化妆品时最在意产品对肌肤的修复功能，是否含有天然抗敏成分，以及成分是否天然无刺激。同时，有53%的被访者认为抗敏类护肤品中天然成分至少要占六成。

因此，修复、抗敏、天然的成分成为品牌研发的主攻方向及主打卖点。青刺果油，积雪草提取物，雪绒花精华是近半年产品数增长最为迅速的抗敏护肤成分，但消费群体对产品认知存在一定滞后，敏感肌用户对其认知程度仍相对偏低。

在功效上，舒敏温和是敏感肌用户的核心诉求。57.4%的用户最为关注产品使用后对敏感肌肤的舒缓情况，56.9%用户认为使用过程中温和不刺激的体验同样是必备因素。此外，修复肌肤屏障、深层保湿、提升皮肤耐受力、易吸收不粘腻等均是敏感肌用户认为抗敏护肤品需要具备的特性。

从用户需求就能看出，敏感肌这一细分市场，产品做好了用户忠诚度是会很高的。正因为这一群体肌肤更脆弱，不敢频繁尝试更换品牌，因此，好产品用户复购率非常高，良好的试用体验能够极大增加品牌粘性。

从当下的市场格局来看，在抗敏护肤品市场，雅漾、理肤泉薇姿等欧洲品牌，芙丽芳丝，珂润、芳珂等日韩品牌占据着敏感肌用户的品牌认知心智，但在一众外资品牌的围剿下，国产品牌依旧打出了一片天下，薇诺娜、玉泽、果本成为这一领域的佼佼者，更多新品牌正在崛起当中。预计未来针对敏感肌人群的肌肤护理主要方向在于日常自我维护、特定状况应急处理和严重敏感专业修复，庞大的消费人群、迫切的消费需求，值得更多品牌放手一搏。

文章来源：时妆观察

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