文|周七

8月27日，国家市场监管总局网站发布关于征求《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》意见的公告提出，市场监管部门依法整治各类医疗美容广告乱象，着力解决危害性大、群众反映集中的问题。这就意味着，市场监管总局作为医美行业的主要监管单位之一也参与到了对医美行业的整顿行动中。

今年医美概念版块表现惊人，不少股票上演了“沾医美就疯涨”的反常现象。颜值经济也成为所有人眼中的香饽饽，其中占大头的医美产业更是吸引了众多资本和上市公司的“跨界”。在社会和资本的双重助力下，我国的医美市场规模正在迅速壮大，与此同时医美行业也进入到了国家监管层的视野之中。

其实自2017年开始，国家监管层面就对医美行业开始了一些监管动作，由于当时条件不够成熟，医美通常被放在医疗版块内被涉及，并没有针对医美。因此医美相关的整治行动进行了多年，但是并没有取得足够明显的效果，医美行业内部的顽疾和乱象依然存在。

不过从今年开始，相关监管部门正在下决心整治医美行业的种种乱象，不同于过往的“雷声大雨点小”，今年监管部门的招数都是动了真格。

今年6月，国家卫健委、市场监督管理总局等八部委联合印发了《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，将于6月到12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。在医美下游，严厉打击非法场所、严格规范医美行为。在医美上游，严厉打击非法制售药品医疗器械行为。截至目前，已经有北京、广东、云南、陕西、四川、上海等多地响应号召，发布了当地专项整治医疗美容机构的工作方案。

7月，国家卫健委针对舆论热切关注的“瘦小腿手术”医美项目，发布了《关于禁止开展“小腿神经离断瘦腿手术”的通知》，称该手术存在严重安全性问题，有悖于医学伦理原则。禁止“小腿神经离断瘦腿手术”应用于临床，并且全国范围内开展针对该手术项目的专项清理整顿，继续违规开展的机构或医务人员将会被处理。

在国家卫健委对非法医美重拳出击的同时，人民日报在舆论方面也进行了引导。人民日报在8月份刊文《医疗美容，要最佳效果也要防不良后果》，称一些医美机构在宣传过程中只谈“最佳效果”，不谈“不良后果”容易使消费者忽视安全隐患。

除了卫健委在行政层面下大力气整治医美乱象，相关金融监管机构针对非法“医美贷”也祭出了杀手锏。6月份，中国互联网金融协会发布的倡议提出，金融机构不与任何不法医疗美容机构开展合作，不向任何不法医疗美容机构客户提供相关金融产品和服务。

光是行业协会的倡议还不够，紧接着在8月11日，上海证券交易所与深圳证券交易所先后要求在其交易所挂牌的部分消费金融资产证券化产品，入池基础资产中不得有“医美贷”，对“医美贷”实现了资金端的“釜底抽薪”。这次联手封杀的效果也是非常明显的，有消息称封杀行动当天就有消费金融机构暂停了医美相关贷款业务。

继国家卫健委、金融监管部门的动作之后，市场监管总局这次针对违规医美广告的征求意见稿更是暴击。从非法医美手术服务、臭名昭著的医美贷，再到非法医美广告，国家监管部门的动作正在涉及医美行业的各个方面。

今年监管方面针对医美频频出手的背后，是我国医美行业正处于高速发展阶段。据弗若斯特沙利文研究报告，我国医疗美容市场规模自2016年的776亿元增至2020年的1549亿元，年复合增长率为18.9%，规模全球最大。2020年我国医美用户人均年消费约在15000元。预计未来十年仍将维持高速增长。

同花顺数据显示，目前A股市场共有51家医美概念股，其中不少企业上半年净利润同比增幅均超100%。不难看出,我国医美行业蛋糕很大，投资前景也十分广阔。

虽然各地面对医美行业的监管行动越来越严、越来越细，让许多医美从业人员一度风声鹤唳。但是联合丽格集团董事长李滨却认为面向医美行业的监管和规范可以更严格一些。李滨在谈到医疗美容广告问题时表示，根据就医目的和动力不同，医疗美容应该归类成“消费医疗”而非“疾病医疗”。由于属性上的差异，消费医疗拥有极强的选择性，这也导致医美机构离不开广告和营销，甚至成为目前获客的主要方式。

目前医美广告的监管是借用疾病医疗的规则，法律规范依然过于笼统和简单，对医美广告的监管太“死板”，按照当下规范，消费医疗不能做太多宣传，一宣传就很容易违规。李滨认为，“规范越细越好、越严格越好，规范越细就意味着行业规则越明确，规范太粗反而不利于竞争。”

无一例外，多家证券机构和知名行业人士都认为，虽然目前的监管短期内对疫情形势下的医美市场带来重击，让一些尚未形成规范形态的医美企业面临困境；但从长期看，有利于规范庞大的医美市场，规范整形美容的广告宣传，遏制打擦边球的推广行为。对于正规机构和上游品牌无疑是一个利好，可以促使机构、品牌更加专注地做好服务、打造品牌，同时也能给更多消费者带来福利，减少社会对医美行业的错误认知。

不管愿意与否，监管部门今年以来的连番组合拳似乎表明，医美行业面对的已经不再是过去运动式的监管策略，而是进入了政府长期调控的视野。看似对医美行业下“狠手”、残酷无情，实则鱼龙混杂的行业整顿之后才会迎来真正的发展。