导读：无可否认，润百颜已经进入品牌发展快车道。

中泰证券研究所数据显示，7月润百颜阿里护肤GMV达0.38 亿元，同比增长648%，天猫官旗GMV 0.39亿元，同比增长867%。另据信达研究发展中心数据显示，1-7 月润百颜天猫旗舰店累计实现GMV 1.9亿，全网累计实现GMV为 2.10亿。

强劲的发展势头也带动了母公司华熙生物的持续增长。8月25日华熙生物披露2020年半年度报告，期内实现营收9.47亿元，同比增幅17.05%；实现归属于母公司所有者的净利润2.67亿元，同比增幅0.75%。疫情之下逆势增长，华熙生物在财报中总结称，主要原因为公司功能性护肤品业务收入较上年同期实现较大增长，带动公司整体营业收入实现增长。

今年以来，润百颜次抛原液持续保持高增长态势。根据相关数据显示，润百颜次抛原液已累计销售超过1.2亿支，在天猫精华类国货排名中位居第二。作为功能性护肤品市场的核心代表之一，润百颜的爆品打造逻辑是怎样的？背后又反映出哪些行业新风口？

1  玻尿酸原料起家、核心技术加持

    功能性护肤品“底气十足”

1998 年，华熙生物以透明质酸（又称“玻尿酸”，英文简称HA）原料起家，2000年收购、建厂并全国首发性实现以发酵法大规模生产HA，2012年成功推出HA终端产品润百颜，业务向产业链下游扩展，“注射用修饰透明质酸钠凝胶”是其首款上市产品，也是国内首家获得CFDA批准的国产交联透明质酸软组织填充剂。2014年，润百颜正式进军功能性护肤品市场，推出首款产品“润百颜蜂巢玻尿酸水润次抛”。

从产品研发来看，通过深入研究不同分子量透明质酸、γ-氨基丁酸、依克多因等生物活性物质及其交联衍生物对人体皮肤的功效，并以此为核心成分，华熙生物开发了一系列针对敏感皮肤、皮肤屏障受损、面部红血丝等皮肤问题的功能性护肤品，在研发、生产等多环节按照制药的标准进行，奠定了产品的功效性和安全性。

图片来源：润百颜官网

从医疗领域跨到护肤领域，润百颜在产品上关键是抓住了玻尿酸的核心优势，并把这一优势发挥到了极致。根据《弗若斯特沙利文调查报告》，2018年华熙生物占据了全球36%的玻尿酸原料市场，龙头地位难以撼动。聚焦护肤产品，华熙生物通过精准酶切法可实现大、中、小以及mini 级别不同分子量透明质酸的产业化生产，通过配比大分子、小分子和寡聚透明质酸(mini-HA)产品，让不同大小的玻尿酸可以精准定位，大分子 HA 可在皮肤表层形成透气水化膜，减少皮肤内部水分蒸发，小分子 HA（分子量小于 10KDa）可在肌肤表面实现锁水补水，mini 级别HA可打开肌肤吸收通道，实现肌底吸收，深层补水。

2018年至今，华熙生物以润百颜为抓手，推出了14个子品牌，产品种类从次抛原液扩展到各类膏霜水乳、面膜、洗发水、手膜、喷雾、母婴个护、头皮护理及彩妆等。针对不同年龄、不同性别、不同肌肤护理方式，分别研究构建了功效指向性更强的科学配方和产品体系，“润百颜”主打玻尿酸补水、“BIO-MESO肌活”主推虾青素肌底液、“米蓓尔”主打敏感肌修护、“夸迪”定位抗初老…… 以润百颜为核心第一梯队、以米蓓尔、夸迪、肌活为第二梯队的“一主三次”的品牌梯队逐渐形成。

2 IP联名及直播带货加速品牌破“圈”

原料和技术端的核心优势奠定了润百颜在护肤市场的高起点。但在这个“酒香也怕巷子深”的时代，光有好产品就够了吗？药企跨界化妆品最怕对产品过分自信而忽视了消费者教育，品牌想要快速出“圈”精准触达消费者，少不了内容营销与直播电商这两大加速器。

2018年1月，范冰冰在小红书推荐了润百颜的玻尿酸次抛原液，点赞量和收藏量均过10万，这款玻尿酸次抛原液也一度断货，在当时，范冰冰的带货能力是很强的，这可以说是润百颜第一次火爆出圈。

2018年12月，润百颜与故宫博物院合作的“故宫口红”在天猫首发，上线当天热门色号“郎窑红”、“豆沙红”、“枫叶红”故宫口红售罄，故宫口红系列产品刷屏，创造了润百颜自创立以来的最高品牌热度。而且通过这次出圈，成功吸引了大量泛90后年轻用户。

2019年以来，赶上直播带货的热潮，润百颜完成了第三次出圈。有数据显示，仅2019年润百颜进行了548场直播，不仅是润百颜，Bio-meso肌活、夸迪也借助与薇娅、李佳琦等头部主播的合作，配合KOL营销种草，实现较好的销售转化，扩大品牌知名度。

淘数据显示，华熙生物旗下“一主三次”四大品牌7月淘系全平台合计实现销售额8917万元，其中润百颜、米蓓尔、夸迪、肌活淘系平台分别实现销售额3803、2900、1773、441万元，同比增速分别为 648%、1003%、9519%、-18.59%，夸迪与头部主播李佳琦合作紧密，取得爆发式增长，肌活下降主因去年同期传明酸、虾青素肌底液打爆，基数较高。

3 功能性护肤品为何爆发？

润百颜曾对品牌用户画像做过分析，用户核心特征表现为：25-35岁，受过良好教育，有一定的可支配收入，追求高品质和好体验，重视颜值，对新技术、新产品接受度较高。

随着90后成为美妆消费主力人群，美妆消费需求更加细分化，具有抗敏感、补水、保湿、美白、抗衰等功效的功能性护肤品符合当前消费者的细分化需求。另一方面，社交媒体兴起促进护肤消费者教育，年轻群体对自身肌肤状态认知度高，美妆消费也呈现专业化。

功能性护肤品对消费者而言具备更强的信任背书，原料、技术背景也自带自然流量，通过内容营销和直播带货可以在消费者中间迅速放大这一优势。因此，功能性护肤品市场快速爆发，原因有二：消费需求变迁、营销加速触达。

整体来看，国内功能性护肤品市场仍处于快速发展期，距离品牌天花板仍有较大空间。从细分品类来看，雅漾、薇姿、理肤泉、薇诺娜、玉泽等代表的是对问题肌肤具备强针对性与功效性的护肤品，润百颜、修丽可、HomefacialPro等代表的则是针对保湿、美白、抗衰等某种强功能诉求的“成分党”。

整个赛道异常火热，润百颜的独特之处一方面在于原料和技术优势，另一方面值得注意的是，华熙生物在国内市场首先采用 B.F.S.吹灌封一体化技术开发生产了具有不同功效的无菌、无化学防腐添加的小包装原液产品，实现“一次一抛”，提升产品使用安全度，辨识度高且竞品较少，打破了精华类产品的格局。

6年时间，润百颜在功能性护肤品市场占得一席之地，也对消费者完成了“润百颜=玻尿酸”的心智教育。目前来看，华西生物品牌储备丰富，产品研发端经验成熟，营销端也在积极尝试新模式新玩法，未来有更大的想象空间。

文章来源：时妆观察

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