在教育、影响医美消费者这件事上，部分上游医美品牌已经亲自“下海”了。

如果说在以往，某个品牌的产品进到医美医院，有一定的产品性能基础保障，能给到医美医院的利润空间越大，越容易被推给C端的医美消费者。

品牌方想占领市场，“搞定”医美医院就“够”了。

但今天，这条路似乎已经快行不通了，其中之一的原因是，目前的医美消费者了解信息的渠道变了，不再只是通过咨询师推荐这一个入口去接触医美信息。

比如说，在注射填充这个细分领域，国内通过审批上市的产品越来越多，产品同质化的问题逐渐凸显，虽然不同的品牌围绕自己的适应症、市场都进行了定位营销，但品牌之间的竞争仍然越来越激烈。

如说目前国内的肉毒素市场，已经上市了3个品牌的肉毒素，与此同时还有多个产自韩国的肉毒素品牌正在积极进入中国市场。

所以对于今天国内的医美品牌方来说，要保住市场，甚至扩大所占据的市场份额，仅做小B端（机构端）的营销已经远远不够。

品牌方自己能倒背如流的道出自家产品的独特与优势，重视B端营销，通过学术营销或线上线下的活动也能将产品特性传递给合作中的医美医院、医美医生，得到一定的认可度。

却容易忽略另一个重点：最终买单的消费者对产品的认知。

最近几年在公立医院出现过一个现象：患者去公立医院看病，但是对于医生的诊断和处方充满怀疑，更有甚者拿着百度上搜来的病因与医生进行“讨论”，甚至质疑医生用药，让无数医生哭笑不得。

在医美消费者进入医院之前，这个搜索举动会减弱吗？

当然不会。

以玻尿酸举例，当潜在顾客进入三方平台，看到琳琅满目的项目购买链接，几乎每一个链接标题，都带有具体使用的品牌产品名称，当用户对产品特性不够了解的时候，她下一步会做的是什么动作呢？

选医生？选低价？还是回去百度搜产品，把产品拿来直接再做一轮对比？

都有可能。

因为信息线上化，因为互联网的高渗透率，在接触咨询师、接触医美医生之前，医美消费者就已经开始接触具体的产品品牌了。

部分产品被医美医院放弃掉盈利价值，作为在电商平台的低价导流产品，而这部分产品之外的，要如何“刺激”医美消费者，她们才容易下单？

今天的医美消费者，尤其是轻医美消费者有三个特点，这两个特点在未来会越来越明显。

1. 她们是学习型消费者：凡是先搜一搜。不管是上百度、微博、微信、小红书还是垂直医美平台，通过社交媒体或平台搜索学习，继而进行多品牌、多机构了解对比，已经成为她们的基本消费路径。

2. 她们相信熟人的推荐，尤其是还在成长中的小白医美用户，有尝试医美的勇气和兴趣，但是在初次尝试的时候，一方面容易相信熟人推荐，一方面容易相信自己认可的“网红”推荐。

3. 她们年龄段多集中在30岁以下，对新事物的接受度高，目前有一定的医美消费能力，虽然还并不是消费力最高的那群人，但未来是会成长为最有消费力的那群人。

基于这三个特点，品牌方要提高被选择的概率，需要提前、主动对医美消费者进行“种草”。

我们能看到，目前主动TO C，亲自下海链接医美消费者的，有艾尔建和华熙生物。

先说艾尔建，早期艾尔建通过建立首家消费者体验中心，艾尔建美研所来链接C端的消费者。主要的目的是对C端消费者进行医美认知教育，提升医美消费者体验，艾尔建美研所落户于成都。

而艾尔建的产品却并不仅仅只是在成都这一个城市进行市场推广，并不只是成都的医美消费者需要被教育。

无论是成都本地还是非成都本地的消费者，通过线上是社交媒体的方式触达，效率都更高。

2020年，艾尔建在新浪微博上线了@小艾官方俱乐部，作为自己的品牌发生渠道。目前的主要内容运营范围包括玻尿酸相关的知识科普、帮助医美消费者避坑避雷、和医美医生一起互动（有相互背书的作用）。其中比较有特色的一个内容版块是 【线上云问诊】，与医美医生“隔空喊话”破解医美舞曲，专业知识借助医生角色、医生角度来进行表达，而并非自说自话。主要运营形式包括图文、自制短视频等。

品牌要触达C端用户，避不开自运营的社交媒体。

再说华熙生物，在疫情期间，华熙生物通过公益活动，拿润致玻尿酸有主动、直接、高效地接触了用户——为全国的抗疫医生提供皮肤免费修复并以较大的力度对这场活动进行宣传。

这场公益活动，首先以公益完成了基本的口碑塑造。再者，给医生用的产品、医生会选择去用的产品，在普通医美消费者看来，一定是满足安全性这个特征，所以这场活动，间接性也完成了对纯医美小白的种草营销。

从利益的角度讲，当上游品牌方提前完成对消费者的种草，才能高效为医美机构赋能，降低机构方的成交、升单难度。

从行业发展的角度讲，品牌方“亲自”接触C端用户，或者给用户提供一个能直接接触品牌方的“渠道”，能降低“黑医美产品”对市场的危害。正规医美消费者教育缺失是目前行业里的弊病之一，也间接放大了黑医美的危害，上游品牌方作为行业重要组成部分之一，需要承担一部分行业责任。

那么对于品牌方进行C端医美消费者教育，如何具体实践，有两条逻辑可供参考。

1.主动“下海”

主动的范围包括但不限于社交媒体平台的运营，比如微博、微信公众号、抖音等，此前对医美限制程度较高的抖音平台，近段时间已经“宽松”了很多，许多医美医生已经入驻，这也是上游品牌接触医美消费者的一个切入口。

2.第三方种草

类似于护肤品、美妆产品的玩法，除了自己做平台运营之外，医美KOL的背书和推荐同样重要，这部分KOL的身份，目前有医美C端自媒体、医美达人、医美医生、皮肤科医生等等，尤其是医生群体，很多公立医院的医生的社交媒体账号，运营质量非常高，他们能做一条推荐，影响力也非常大，但是想要拿到他们的推荐背书，过程不会那么轻松。

医美达人推荐也能打造在C端的影响力，尤其是垂直平台的社区达人，主要原因是这里的受众足够精准聚焦，其次才是大众化社交媒体平台的达人推荐。

总的来说，上游品牌方入手做C端消费者教育，最重要的还是转变心态。