我曾经的工作经历带给我的感受就是，第一，用户满意度非常重要，满意带来复购。第二，品牌非常重要，而医生品牌在过去的十年间，慢慢的从机构品牌中脱颖而出，这是一个非常好的方向。

回顾医美这个行业，作为曾经的医美新人，在加入这个行业之前，所有人都跟我说医美项目的利润很高，医美行业是朝阳行业，同时符合国家的政策，尤其是整个社会都开始对美好生活和美好的状态有更多的向往，这都使得医美行业看上去是充满希望的行业。

进入到医美行业两年后，我感觉自己好像有一点上当受骗了，感受最深的医美行业特点就是不赚钱，业内把它称之为0经济利润。这是什么意思呢？ 

医美行业毛利很高，甚至有的项目超过50%甚至70%的毛利，但是各种医美项目净利率很低。不论是我了解到的机构，还是那些正准备上市的医美机构，从财报披露来看，很多机构都是净利润低于10%的，10%这个概念在经济学上叫做平均经济利润。

如果医美机构算上资金、机会成本、企业家管理成本这些支出，事实许多医美机构赚的只是平均利润率。而所有行业的平均利润率，就叫经济利润率。反过来医美这样看起来的朝阳行业，和高科技结合的行业，和美息息相关的行业，在实际上只取得了0经济利润，这就是行业现状。

第二个特点是行业美誉度低，许多加入医美这个行业的从业者，自身的感觉是之前同事会很惊讶，说你去了医美这个行业，这是个水很深、有点坑蒙拐骗的行业。同时很多医美同行说，我们对这个行业产生的自豪感不是很高，医美行业的美誉度也很低。

第三个特点就是抗风险能力很低，没有品牌积累。目前的状况是，如果不打广告，不营销，不推广，那么机构的业绩将不容乐观，经营举步维艰。在这种背景下，几乎所有医美人都在寻求突破，寻求转变，寻求营销升级。

而谈到营销升级有很多方法，有的机构在通过微商，有的在改变渠道，有的通过寻求资本帮助。、

为什么我们在营销升级方面选择了打造医生IP？

第一个原因就是以前使用的旧的方法不灵了。不管是最早期去的电视广告、报纸广告，还是后来的百度竞价广告，再到后来的第三方平台，这些方法都是在一段时间内效果非常好，但是我们发现现在不仅效果在打折扣，而且成本也非常高。

而另一方面，通过低价获得的客人，不仅不能形成长期有效的有价值消费，并且没有高效的用户积累，还可能占用了医美机构很多资源。

第二点就是用户在变化，最早的医美用户，并不是今天的普罗大众，他们往往是有一定经济实力的特殊人群。

然而当今年轻一代知识阶层正在崛起，他们已经成为档当前医美按行业的核心用户群体。用户群体变了，那么相应的以前的营销方法也失灵了。

以前的方法都认为用户都比较傻，比较好忽悠的方法，因此使用一些简单的宣传手段就能够吸引到用户，然而现在越来越难做到了，因为用户接触信息、分辨信息、处理信息的能力越来越强了，面对医美项目，消费者越来越理性，并且学习型的消费者数量逐渐增多。

第三点选择医生来打造IP是因为，在医美行业，决定医美效果的绝对质量最主要的环节还是医生和其医疗技术，所以我们觉得应该做医生IP。

同时，我们认为医生IP才是最长期的，能够形成长期的壁垒。一般来说，一个机构的寿命，平均的生命周期可能是3到5年甚至10年，但是一个医生的职业生涯是个终身制的，它可以长到30年甚至40年。最重要的是，我们打造的医生IP，只有它才能够形成真正的差异化和个性化。

因此，能够形成长期壁垒以及明显的差异化，是我们选择打造医生IP的主要原因。 

医生IP打造的准备工作，至少包括这三个方面：

第一个叫产权制度，一是IP，它首先是个资产，作为资产就必须要有归属，要有权责。

简单地说，对于那些投资开设医美整形医院的管理者来说，他们还是会优先做机构品牌，专注于打磨机构的营销获客能力、转化能力、生产能力。因为如机构专注于打造医生IP的话，如果医生走了或者医生要求涨薪水医院该如何处理。这样的问题，其实核心都是由于没有解决好产权的问题。同时医生IP资产品牌价值，是同医生的自然人天然不可分离的，这就造成了同医院权益的割裂。

比如郭树忠教授的IP和郭教授本人自然人是分不开的，这是没有问题的，但是我们说郭教授的IP是不是就只属于他个人？其实不一定的。

因为IP打造的过程中，一方面有医生本身的技术其他方面的投入，事实上还有很很多配套的经纪人、投资人、助理，因此这个IP实际上是一个整体。

在市面上常见的解决产权制度的方法是，一是入股合同式的，情感式的，有的时候可能还采用了其他一些有损利益的方法。这些都说明一点，在做医生IP这件事情上，第一步要解决产权问题。

第二个就是观念的转变，其实本质上医生IP不是一个术，而是一个道，它不是一个策略，而是一个战略。

医生IP不仅仅是一个营销战术，他是从战略上来提供营销服务的，它是要求从根本层次上的改变，所以医生IP的打造不是营销部门的事情，它是一个底层的任务，是从上到下需要统揽全局的工作。

第三个就是组织有了产权的设立，观念的转变，还需要组织的准备。

从医生、内容制作、文案再到营销人员，从网店咨询师到现场咨询师，所有的人在一生IP的打造过程中，扮演什么样的角色？谁来进行战略定位？谁来进行内容产出？谁来进行客户的服务？所有的这些任务都需要进行组织分工，建立合适的组织架构，保证人员和岗位的对应，确定KPI绩效的提成的奖惩制度等等，这些都是企业管理方向的内容。

只有完成了这三个准备工作，对于医生IP的打造才有可能成功。

常见的医生IP打造的思路，是从对医生的定位、内容的制作到内容传播。

首先是定位，医生该确立什么样的定位，在专业领域，他是手术还是非手术医生？他如果做手术的话，他主打术是什么？做什么样的项目？它的技术特色是什么？

在日常生活方面，医生人设是什么？是高冷的还是温暖大叔型的？学者范儿还是审美范儿。对于医生的定位，意味着精准的用户匹配。

第二步就是制作内容，一般对于医生IP的打造，会有一个团队来做微博和其他自媒体案例、科普文章的内容制作，能够完成对于视频和内容的专业化输出和制作。

第三步就是内容传播，一般团队会在自媒体第三方平台，比如抖音等，或者是通过pr广告上去传播的途径。

目前使用这个思路的医生IP打造方法论是业界的主流。

美大夫在实践的过程中，我们想换个思路，我们认为将医生IP的打造过程分成三部分，第一部分是自我表达，第二部分是用户表达，第三部分是内容传播。

首先是自我表达的部分，自我表达是指医生端医生和他的团队主动的去向用户表达，这一块就跟传统的方法很像，还是需要对医生背景、履历、技术定位进行梳理。从目前来看，这一部分的工作大部分团队做得很好，唯一的问题是说可能有的机构有夸大，有的脱离了医生的本质，脱离了医生本来的基础，有过度营销的嫌疑，这就可能导致用户的不信任。

其次内容是目前的洼地，就是说我们事实上应该表达不断的表达去说能够表达医生的医德和有温度的医生的日常动态。冷冰冰的技术和科普，在当前的生态下，是很难广泛传播的，也很难获得用户认可。所以这种医生的日常内容通过自媒体通过平台去表达其实非常重要，就像明星的日常跟拍能够得到他的粉丝的认可。

最后的一步既是基础，也是最重要的部分。优质的内容需要有专业技术水平的表达和对医生技术特点的挖掘，通过学术会议、学术营销、技术科普的方式来去展示。

跟大家介绍一个美大夫的独特的医生自我表达的方式。实际上，在疾病医疗领域，目前上在市面上有超过2万个医生，他们平均会有1000条图文问诊的实录会被放到互联网上，而通过百度等主流的搜索引擎，其实能够搜索到这部分问诊记录，也就是说自我表达的内容。这部分的工作，除了专业团队或者是医生自己去生产以外，事实上我们是可以跟用户一起来生产，也就是说通过互联网完整，用户把自己的隐私信息去除，或者得到他的允许的话也可以讲公开部分隐私信息。

把问诊这件事情把本来发生在线下，现在美大夫把它公开出来，这就是一种新型的自我表达。 

美大夫是提供专业的医美医生和用户的互联网问诊，同时把问诊的内容去除掉用户的隐私以后，在全网去分发，用户可以对他进行讨论学习，这样用户在提跟咨询医生或者面诊医生之前，就会对医生有了相对完整的了解。

很多用户会去医院的换药室，甚至比如他们会去公立医院的换药室去蹲野生案例，甚至会有用户跟我说，他恨不得变成一个外卖小哥，送到医生的诊室，看看他跟其他用户是怎么聊的。但是现在这些都不用了。通过互联网，事实上我们可以把医生跟其他用户的这种问诊，我们可以把它转化成类似于图文直播或者图文录播这种形式去向全网去分发，帮助用户构建一个完整的对医生的认知。

美大夫想倡导的用户表达，跟之前有一点不同的，其核心是我们想抓住用户变化，想抓住最有知识、最有辨别的那一部分意见领袖型的用户。

就在涉及到在自我表达的开始，我们要分清用户，给用户进行简单的归类。举个例子，事实上我们在跟别人沟通的时候，首先要搞清楚我沟通的对象，他的个人特征，帮助构建他用户画像的一些基本信息。

在医美领域，他是小白还是资深用户？他是感性用户还是理性用户？他是知识性的用户？还是缺乏学习能力的普通用户？这就是我们在进行自我表达的时候，要对用户有基本的判断，通过不同维度的了解，去构建一个相对完整的认知。

那么医生的自我表达，就是要根据不同的用户开始不同的表达方式。

美大夫在实践的过程中，发现我们在打造医生IP这件事上，事实上差不多要投入说30%或40%的力量甚至更多的力量放在用户表达。因为医美行业是存在过度营销问题的行业，负面效应就是是很难建立用户信任，整个行业是最缺失的就是用户信任，而用户信任可以通过自我表达来建立。

目前有些医生代运营的机构称，存在能达到理想化的运营状态的运营团队，完全不用做广告投放，也不做竞价排名，甚至不用去买资源，主要就是靠用户表达来提升热度。用户在社群或者微博上以及美大夫去表达自己的真实面诊感受、术后感受，照片。这就能够给医生起到引流的作用，而且获客成本也非常的低，用户也比较良性。

所以用户表达在我们这个时代，在人人都有麦克风的时代，用户端的感受也更能引起广泛的传播。

而用户的表达内容跟所有的行业一样，无外乎就是用户的心理历程、主观感受，还有它客观情况的结合，用户在选择的过程中经历了哪些心理变化，他又在变美的过程中有什么样的主观感受，例如是否感到恐惧和焦虑，在解决情绪上问题时，他的服务提供方，咨询师有没有给他足够的支持和解释，到最后项目呈现的客观效果如何，都是用户在自我表达过程中，会披露的方面。 

我们越来越会发现真实性是赢得用户信任的核心，一旦达到了这样的水准，它给医生带来的口碑的传播和扩散超乎想象的。

目前来看，用户表达的核心战场那就是微博功课群，其他的平台包括比美大夫和小红书等。美大夫的目标专做医生品牌，我们的目标是希望能够把它做成医生品牌的医生表达和用户表达的主战场，在传播过程中能够形成“客带客”的生态链。

首先让用户满意了之后，然后给他足够的激励，足够的工具，然后他再向特定人群去传播。医美行业是反分享性的，因此不要指望用户去发朋友圈。但是在特定领域的传播，事实上是可以做到最后几分钟提到美大夫的目标就是做医生IP打造的主战场。

第一件事情是，我们强调的聚焦就是以美大夫上所有内容、交流，参与合作的品牌，包括生态都是围绕着医生这个单位，我们把医生作为IP的主体，作为责任主体，所谓医疗服务质量的把关人，也是我们表示倾向于医疗的决心。

第二件事情是，美大夫独创了医生IP的股份制，这个举措是用来解决产权问题，这个是值得进一步讨论的。

第三件是，美大夫永远只做口碑获客生态。我们的逻辑非常的简单，好的服务带来更多的用户，更多的用户带来更多好服务的医生，我们永远不做竞价排名，我们叫一进制排名。

关于平台分成的问题，美大夫对医生和他的团队来说主要是两个功能，第一，作为用户诊前诊后管理的工具，在管理过程中申请内容，帮医生做口碑评价，这部分功能我们是免费的，不做分成。

医生在平台沉淀了内容以后，平台会需要有运营的费用，这样的内容去在全网去分发，这部分工作我们是需要分成的。美大夫的手术项目和非手术项目分成比例是不一样，但是是业界应该我目前了解到的最低价格这样。