今年的双十一，GLP-1类药物依然是电商大促中最刺眼的品类之一。

据各大电商平台显示，司美格鲁肽、替尔泊肽、玛仕度肽、埃诺格鲁肽等热门的GLP-1药物不仅降价至同一区间，甚至还有购买GLP-1药物即可参与下单打卡抽取iPhone等促销活动。

而这早已不是GLP-1药物第一次卷进618、双十一这样的电商大促活动之中。2025年618期间，京东健康GLP-1类用药销量同比增长超过3倍，成交用户近30万。

电商促销下，是营销“内卷”

随着越来越多的GLP-1药物获批上市，市场竞争愈发激烈。原本由司美格鲁肽、替尔泊肽等进口品牌主导的市场，逐渐涌入了众多国产新玩家。

品牌间的竞争也从单纯的疗效比拼，延伸到了营销资源的争夺。为抢占大众心智，各大品牌营销手段也是不断推陈出新：信达请来刘嘉玲担任“代谢健康践行者”、辉瑞推出减重展且CEO亲自下台证明疗效、礼来推出《梦回大唐，我逼着贵妃减肥》医学教育短剧等等......

这一系列的营销动作下，是各个GLP-1药物在成分、疗效和适用人群上的差异逐渐缩小，营销便成为差异化竞争的关键抓手。

此次双十一更是营销内卷的集中爆发。

各大品牌不仅在价格上贴身肉搏，更在流量获取上使出浑身解数：天猫、京东等平台上，GLP-1类药物的搜索关键词竞价愈发激烈，品牌方不惜投入高额广告费抢占首屏曝光，“减肥”“降糖”“司美格鲁肽”等词汇变成必争之地；同时纷纷搭建官方旗舰店，通过直播、图文科普主动传递产品信息。

但价格和营销只是竞争的前半程，真正决定患者能否持续用药的，是背后的医疗服务与全周期管理能力。

竞争正在卷向下一个维度

不过，药企的竞争焦点正从单纯的产品销售，转向构建“产品+服务”的全链条能力。为了延长用户的用药周期、提升留存率，不少企业开始在用药指导、不良反应监测、生活方式干预等环节加大布局。

不久前，司美格鲁肽获批48小时常温配送，物流环节的优化看似是服务升级的细节，实则是药企打破用药场景限制、争夺用户的关键一步。此前冷链配送的严格要求，让不少偏远地区或通勤不便的用户望而却步，如今常温配送填补了这些场景的空白，也让药企能在更广范围内承接大促流量。

而与此同时，监管部门对GLP-1类药物在电商渠道的宣传规范也在逐步收紧，以往依靠关键词竞价、流量轰炸的获客模式，未来可能面临更高的合规成本。

这也就意味着，下一阶段的竞争将不再是谁的营销声量大，而是谁能在合规框架内，用更专业的医疗服务留住用户——毕竟，对于需要长期用药的代谢疾病患者来说，持续的专业支持远比一时的折扣更有价值。

文章来源：医美行业观察

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